作者：马樵
北京市广告监测中心公布的第三季度广告监测报告称：由央视著名主持人文清代言、治疗近视的医疗器械“眼保姆”广告，含大量不科学地表示功效的断言和保证，违反了《广告法》、《医疗器械广告审查标准》规定，涉嫌严重欺骗和误导消费者。(10月25日《京华时报》)
名人代言虚假广告，文清并不是“开路先锋”。也就是说，名人代言虚假广告的恶劣事件，在此前早就屡有发生。而在笔者的印象中，但凡名人代言虚假广告事件发生后，政府并不会对涉假的代言人作出任何形式的处罚，而仅是坊间舆论在对代言人反复地“吐道德口水”。众所周知，名人之所以力为商品作代言人，纯粹是为了得到商家给予的金钱回报。那么，利欲熏心的名人面对商家可观的代言报酬时，能对“道德口水”在乎么？文清这次继续步“代言虚假广告”之后尘，也再度证明“道德口水”淹不死名人代言虚假广告的丑恶行径。
具有社会可信度、号召力的名人代言了虚假广告，导致的社会危害不可低估。因为，即便所代言的广告内容并非由代言人策划，但名人毕竟是具有社会可信度和号召力的公众人物，因而名人代言了虚假广告，必将危害更广泛的受众。因此我认为，国家在整治虚假广告时，既要对炮制虚假广告的商家给以严惩，也要让虚假广告代言人担负连带的违法责任。
预防和遏制名人代言虚假广告，西方发达国家采取的就是法治手段。比如，美国要求形象代言人必须是产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚，某好莱坞演员就因假证言广告被罚50万美元；欧洲明星代言虚假广告可能遭受牢狱之灾，法国某电视主持人曾因做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品功效。(见9月28日新华每日电讯)央视著名主持人文清代言的“眼保姆”广告，同样也是“假证言”广告，那么，若按西方国家的惩罚规矩，不说将遭受牢狱之灾，至少也该处以痛心疾首的罚金吧？倘若咱们也像西方国家那样依法严惩虚假广告代言人，又能有几个名人敢以身试法、敢冒可能倾家荡产、乃至蹲监坐牢的风险呢？
名人仅为私利而盲目为商家代言虚假广告，这种为虎作伥的恶劣行为，已经和正在坑害广大受众。而社会反复喷溅的“道德口水”，对于遏制名人代言虚假广告现象，早就不起任何作用。咱们不是言必称“跟国际接轨”吗？发达国家惩治名人代言虚假广告的“法治型经验”，是否也该尽快“接”过来呢，不然的话，“道德口水”是于事无补的。
