湖南烟草应该向国际品牌学什么

　　近年来随着我国烟草行业的改革和发展，湖南烟草品牌成长迅猛，涌现了白沙、芙蓉王等知名本土品牌。白沙近年来强劲的发展势头，使白沙品牌不断刷新国内卷烟品牌的新纪录，到2005年单品牌连续四年居全国单牌号销量之首，是距离200万箱的国际品牌基数线最近的本土品牌，也很有可能率先成为最早实现200万箱的本土品牌。芙蓉王近年来在中国卷烟市场表现突出，其上乘的品质，开创蓝色包装先河的外形设计，沉着的市场操作方式，高品味的品牌定位，显现出很强的市场竞争力。

　　然而，跳出国内市场，放眼竞争激烈的国际烟草市场上，湖南烟草企业最主要的竞争优势是劳动力成本优势和产品制造优势，不足的就是品牌优势。随着世界经济一体化步伐的加快，本土品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流，白沙、芙蓉王等品牌“走出去”成为湖南烟草企业的重要战略。湖南烟草如何走出去，如何在国际市场上建立本土品牌的高品质形象？我认为，湖南烟草企业必须立足于自身的特点和实力，大力学习国际品牌成功的经验，积极实施由国内名牌向国际名牌的战略转换，巩固国内市场，开拓国际市场，才可能在未来的国际市场上创建出一批享誉世界的中国国际化名牌，实现真正意义上的品牌国际化。今年7月30日新浪网公布的消息，商业周刊全球品牌百强排名，万宝路以213.5亿美元的品牌价值，居全球第十二位。万宝路等众多国际烟草品牌身上有哪些值得我们学习呢？通过对他们的品牌策略、推广策略、市场策略、产品策略、多元策略、渠道策略等方面分析，我们能找到下列特征呢，并希望从中也能得到一些借鉴。

　　 品牌策略与“时代”同步，渗透强大的品牌价值

　　一个强大的品牌必然有其强大的文化张力，而品牌文化与国家价值观的一致性，使两者之间产生了良性的互动作用。从这一点上看，万宝路无疑是典型的代表。

　　万宝路的发展，是随着美国的世界影响逐步加大而扩大的。从万宝路的历史销量数据中可以看到，伴随着美国价值观的国际输出过程，万宝路的国际销售跳跃性的增长。由此可以看出，强大的品牌文化往往伴随的是与之相符的价值取向，当品牌策略能捕捉住社会潮流的脉动，强化并具象化它，它就有可能引领社会潮流。

　　本土品牌仅从文化张力的角度分析，白沙三十年的和牌有一定的代表性。从中央提出的“构建和谐社会”，到国际舞台上提倡“和而不同”的外交政策；从儒家哲学的“礼之用，和为贵”到“中国智慧、和成天下”；伴随着和文化五千年深厚的中国文化底蕴，“和”牌系列产品也得到了消费者的喜爱与认同。

　　尤其值得关注的是，后公约时代已经明确提出要限制今后烟草品牌信息的扩散，因此品牌本身成为最重要的交流工具，烟草品牌还需要加大品牌文化的建设力度，来形成从精神文化层面上起到对品牌传播的侧面支持。

　　推广策略与“定位”同步，在专属领域建设上持之以恒

　　有人说，这个世界唯一不变的就是变。然而在品牌经营的推广策略中，变的只是外在的形式，其核心诉求和对专属领域的占领却表现得极其专注和持之以恒。

　　又以万宝路和三五为例，尽管品牌广告形式多种多样，但他们都始终执着地固守其领袖气质相称的专属领域，它参与的社会活动必须能体现他的品牌精神，对许多世界性体育比赛提供的推广活动都有一些共同的标准：

　　1.活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而万宝路、三五的目标群体正是这类人。

　　2.活动必须有广泛的影响力，全球性的覆盖面。

　　3.活动应符合公司所期望的行业领先的声望需要等。

　　在省内烟草品牌中，一些品牌已经开始经营并占据各自的专属领域。比较突出的例如：和与围棋、白沙与飞翔、芙蓉王与成功等案例。建设专属领域的专注和持之以恒，以及他们成功的创意加上统一、规范、有效的执行，使这些品牌在国内品牌大战中能脱颖而出，保持鲜明的个性色彩。

　　产品策略与“标准”同步，进行超前的产品设计

　　独特的产品设计，是本土品牌在国际市场中增强竞争力的重要手段，同时，由于跨国公司还拥有强大的研发、管理体系，很大程度左右技术标准的制定，因此，其独特的产品设计更能体现出产品策略与标准的一致性。

　　国际化过程中的万宝路在开拓市场的时候总是尊重当地消费者的主流口味，根据当地消费群体的口味特点适当改变自己的配方，以求尽可能获得目标消费者的满足。目前万宝路的业务遍及全球180多个国家，生产的产品就有3000多种。英美烟草在中国市场销售的“555”，也是专门为中国市场设计和生产的。

　　当前，FCTC明确提出要对烟草制品进行成分管制，以降低烟草对民众健康的直接危害，虽未明确提出具体的成分管制标准，但从国家局近年对“中式卷烟”技术发展的重视程度出发，对国内烟草制品技术要求的进一步提升，将是制衡国际竞争的主战场，这符合了烟草生产企业长期发展的需要。

　　基于此点的考虑，定义中式卷烟，制定中式卷烟的标准，深入探索中式卷烟吸食安全的有效途径，实现突破性的降焦减害，实现产品设计与国际标准的接轨，已成为摆在中国烟草品牌面前的一项重大课题。湖南烟草品牌必须利用国内外技术平台的优势，在国内烟草产业中率先实现产品科技含量的提升，切实落实“培育良种，特色工艺、调香技术、降焦减害”的思路，才能也走出一条具有中国特色的烟草发展道路。

　　同时，《公约》还规定对产品包装及标签做出了较为详尽的限制说明。因此，中式卷烟在包装设计上应严格遵守其条文规定，积极地作好更换包装的准备。针对现阶段一些品牌线较长，包装设计上色彩运用比较无序的现状，今后的包装设计还必须考虑法律的适应性，考虑消费者对包装颜色的喜好以及新旧烟标的继承和优化。相对而言，在设计上将会越来越崇尚简约的风格。

　　市场策略与“政策”同步，采取灵活多样的国际经营

　　万宝路的国际化经营始于1954年建立菲莫澳大利亚公司。对于万宝路来说，它的持有者大致采用以下几种方式帮助其进入不同的市场，在应对市场准入层面体现出充分的灵活性和多样性。

　　特许经营是菲莫国际进入实施国家烟草专卖市场的一种惯常方法，根据该市场国家管制程度的不同，特许经营分为特许制造和营销、特许加工和特许经销等形式。利用特许经营的方式，万宝路先后进入了阿根廷、日本、前苏联等国家，近两年通过这一方式，又成功进入东南亚市场。通过特许经营，菲莫成功绕过市场管制，扩大了万宝路的销售范围。

　　除此之外，英美烟草公司、日本帝国公司，更多的是实施收购、兼并或直接建厂的办法。在大多国家均拥有较高的市场份额，也对当地烟草企业造成极大的压力。对于无法直接进入的市场，万宝路的主要方法是购买所在国烟草企业股份，间接建立品牌和公司的实力印象。

　　多元策略与“发展”同步，进行精妙的品牌延伸

　　随着《公约》的实施，利用广告、促销、赞助以引导或诱导消费者的宣传形式，将会很大程度上被极其严格地限制。但以世界范围为考察对象，品牌延伸战略成为了跨国烟草公司主要的应对手段，包括建立或兼并非烟草企业，通过附属产业展示其品牌和风格，选择在适当场合散发包含信息提示性物品等。

　　当烟草品牌依附于香烟时，就会受法规的种种限制，若将品牌进行适当延伸，则可名正言顺地进行推广。国际品牌诸如万宝路、登喜路、骆驼等品牌莫不如此，利用他们多年积聚的巨大品牌实力，进行了品牌延伸，涉及服装、皮具、食品、家装等行业。由于其在品牌延伸时一直注意维护原有的品牌核心价值和品牌形象，他们的品牌价值非但没有因为跨行业运作而弱化，品牌影响力和好感度反而增加。

　　尤其重要的是，在烟草广告基本被全面禁止的今天，在烟草以外行业产品的广告又可以增加烟草品牌本身的暴光率和接触面，从而不断的积累烟草品牌自身的品牌价值，而更加强大的品牌又可以进一步提高烟草品牌在烟草行业的影响力。由此，国际品牌在不同行业的产品实现了良好的关联互动，共同进行着良性发展。

　　国内品牌在跨行业品牌延伸上也有不错的典范，比如七匹狼品牌，凭借服装行业的多元经营，已经成功地开展了诸如皇马中国行等一系列品牌推广活动，并取得了很好的市场效果。但在品牌延伸方面也有两点需要引起中国烟草品牌的重视，一是品牌延伸战略应建立在有较为强大的品牌价值的认知基础上，不可盲目实践；另一方面，对充分考虑法律法规对品牌延伸的影响力。

　　渠道策略与“价值链”同步，从发展战略的高度来抢占终端

　　渠道作为营销环节中一个至关重要的通路，历来是兵家必争之地。英美烟草是如何运作的呢？英美烟草对渠道的选择是有自己的标准的。为了有效控制终端，“555”“KENT”对终端进行分类管理，并与一些有价值的终端签订长期合作协议，规定万宝路的陈列及宣传品张贴、摆放位置，凸现其卷烟品牌领导者的身份，在实现烟草专卖的国家，“555”的销售一般通过该国指定的烟草公司进行，并向他们提出自己的售点要求，而不会扑向所有的售点。在一些发达国家市场，“555”则顺应网络营销的趋势，开展网络直销业务，利用其积累的网络直销经验，在相对落后的地区占得先机。

　　渠道也是唯一一个在《公约》中没有太多约束的层面，零售终端变成各大烟草企业的主战场。因此，实施对销售渠道的资源优化，强化渠道分销控制力，显得尤为重要。卷烟产业价值链的构成和协同须从基于产品或服务的利益交易，逐渐发展成为以战略联盟、优势互补，资源共享、流程对接和文化融合为特征的深度合作。从促进销售、调节生产和消费之间的矛盾、实现渠道成员共赢、降低营销成本，减少营销风险、反馈消费需求信息等方面着手，通过分销渠道层次的合理配置和渠道成员关系的持续优化来不断完善分销渠道模式，最终实现企业的市场营销目标。

　　在营销传播上，湖南烟草品牌应当学习国际品牌的“零售商领袖计划”，充分利用好销售网络资源，构成强大的宣传攻势。

　　随着中国市场经济的开放程度和市场化进程的日益深化，国际化品牌在中国展开了大规模的扩张战略，中国市场成为了国际化品牌全球性战略版图的中心，同时也为本土品牌提供了向国际品牌学习的机会。

　　总而言之，时不待我，湖南烟草品牌的国际化过程需要我们边奔跑边思考。我们期待在湖南烟草行业，能够诞生一批具有国际竞争力的品牌，不仅能够在国内市场竞争中占领一席之地，而且能够冲出亚洲，走向世界。我们也期待着中国的民族企业满怀国际化的冲动，并真正走上国际化道路。