提升网络媒体的舆论引导力

　　什么是网络媒体的舆论引导力

　　浅显地说，网络媒体的舆论引导力就是网络媒体引导公众思想认识和价值观念的能力。从当前各种媒体对社会公众的舆论引导力的对比上看，网络媒体的舆论引导力越来越不容忽视。网络媒体的受众大多是年轻读者，他们的价值观念和思想认识，正在形成或者刚刚形成。同时，相当一部分中年人也逐步喜欢上了网络媒体，他们一般是平面媒体和网络媒体

　　做大做强正面引导力是网络媒体的神圣使命

　　与传统媒体不同，网络舆论引导力是双向的，既有正面的，也有负面的。网络媒体的舆论引导力之所以产生负面影响，其原因有三：一是由于网站的准入门槛比较低，办网者的素质参差不齐，办网的目的和动机也大相径庭。不少网站为了商业利益吸引读者，就会传播一些低品位甚至是不良信息；其次，由于网络媒体是技术腾飞的产物，根本没有经过传统媒体那样长久积累发展的过程，加上网络对原创内容的知识产权保护意识很差，网上的信息传播往往是复制性的多，因此导致信息的来源过滥，垃圾信息充斥其间；三是网络媒体有互动特点，除了网站编辑可以发布信息，读者也可以参与发布信息，因此，虚假信息也会在网络媒体上风行、传播。即便是主流网络媒体有些时候在某些方面也未能免俗，以打“擦边球”形式来吸引读者。这些现实问题对网络读者的负面影响很大，尤其是对青少年读者的精神杀伤力很强。因此，强调网络媒体做大做强正面舆论引导力尤为重要。

　　大众网在做大做强舆论引导力方面的具体做法

　　大众网在几年的发展中，一直努力做大正面舆论引导力，主要做法是：一、加强原创新闻。原创新闻不仅是一个新闻网站不可或缺的内容建设的重要部分，而且还是打造一个网站核心竞争力的重要内容。既然网络媒体也是媒体，那么这个媒体必须“内容为王”，必须要像传统媒体那样有自己的名栏目、名记者、名编辑、名主持人。二、加强网络评论。大众网原来没有自己的评论员，一直整合集团各报刊的评论栏目。后来为了加大网络舆情的引导力度，掌握网上舆论引导的主动权，我们从去年开始组建了一支独立的网络评论员队伍。他们可以针对网上看到的新闻和社会热点，在第一时间发表评论，我们在严格把关编辑后立即上网发布，及时引导社会舆论，为此，我们在“大众网评”频道专门为他们开设一个“马上评论”栏目；三、加强网上舆论引导。针对一个时期以来的社会热点问题，我们组织力量在论坛进行引导。例如今年我们针对反思“文革”、反思改革、中国共产党在抗日战争中的作用、抗美援朝等重大历史和现实问题的认识上，进行激烈论战，针对网上一些网民“极左”或者极右的论点进行驳斥和说理斗争，及时澄清历史事实；四、增加舆论引导形式和手段。除了在内容的数量、质量上下工夫外，还要增加多媒体形式吸引大家来看。大众网有一个Flash频道，有一个名叫“天外黑仙”的网络歌手。去年年底，他针对家乡一带小青年谈恋爱表现出的毛病创作了网络歌曲《庄户叼》，用家乡方言演唱，这个作品发布在人气最旺的鲁南论坛上，仅仅几天工夫就有十多万多人点击访问和下载。总编室把这个歌曲做了一个简单的MTV，演员全部是总编室人员。这个时尚、充满幽默和讽刺风格的作品，风靡了网络和枣庄市的大街小巷，直到现在，还能在枣庄市街头听到这个作品在一些商场播放。鲁南论坛本来就聚集大批大众网忠实的网民，这个歌曲的创作无疑又吸引更多的人来到大众网和大众论坛上，使网民在娱乐中受到生活的启发。这种引导方式最为网民欢迎，这是网络舆论的软引导力，做大软引导力是对网络用户实施舆论引导的最有效手段。

　　网络媒体舆论引导力与市场的关系

　　市场和舆论引导力之间的关系不是必然对立的，它们在本质上是一致的。从大众网的实践中，我们认识到：

　　贴近群众才有影响力和舆论引导力，才能获得市场。

　　就大众网而言，广告投放量除了取决于访问量外，最主要地取决于有效的访问者。从读者群上分析，大众网的用户构成大致是：省内党政机关干部、国有大企业、事业单位的宣传干部和领导干部、一部分新闻工作者和网络媒体工作者、一部分群众和外省、境外想了解山东情况的读者。可以看出，用户中工商业者、企业家、公司经理阶层和普通雇员、普通市民对大众网的访问还比较少。除了上网条件这个制约因素外，大众网远远没有做到像齐鲁晚报那样具有广泛的各个阶层的忠实读者群。从覆盖面上分析，大众网也只是在济南、鲁中、鲁南、鲁西南地区拥有影响力。而在青岛市和烟台、威海等经济实力很强的胶东半岛城市的辐射力还相对比较弱。

　　内容是贴近群众和赢得市场的决定性因素。

　　目前大众网的访问量水平在全国居上游水平，继今年年初大众网在国务院新闻办公室下属《网络传媒》杂志统计的全国省级地方重点新闻网站访问量排名第一之后，今年六七月份统计又名列前茅。但是高访问量为什么没有给网站带来广告高效益？我们初步分析认为，问题的出现有两个原因，一是访问者的页面阅读量少。也就是说，访问大众网的人很多，但是大部分人仅仅阅读一两个页面就走人了，除论坛外，我们的新闻和频道页面因为内容的单薄没有使来访的读者留下，不像新华网、人民网那样，更不像新浪、搜狐等著名商业网站那样，让读者浏览十几个页面才走。结果就是高访问量没有提高综合访问量，没有转化为市场效能；二是大众网自我宣传少，只在党委、政府、机关事业系统有名，在企业、商业、学校、金融机构、社会等各界，比之我省商业网站百灵网还有不小差距。我们自己和读者都把大众网定位为“官方”网站，把权威性简单地等同于“官方”，忽视读者的感受，也忽视了市场需求。

　　提升网络媒体舆论引导力应该从何入手

　　突出内容特色——打造不可复制的舆论引导力。

　　（1）围绕中心，服务大局，主动搞好内容的策划

　　大众网“官方”网站的定位并没有错，但是，在宣传中，要主动搞好内容策划，找到党和政府工作的“要点”。我们往往跑会议多，新闻发布会通稿拿到手，拍几张片子万事大吉，出来的稿子没有找准新闻点，也缺乏可读性。就本省新闻网站来说，有的网站没有新闻原创权，有些网站没有新闻原创能力。作为本省最权威的新闻集团主办的网站，大众网在新闻原创方面有着广阔的空间。大众网的原创新闻要提高质量必须加强策划，加强现场采访的准备工作，这样才能形成原创精品，发挥主流新闻网站的影响力和舆论引导力。

　　（2）加强精编，提高新闻质量，留住大众网的访问者。

　　新闻影响力除了可读性外，还在于从海量新闻信息中精选、精编新闻。无论是在新闻选择上，专题的策划上，图片的使用上，标题的制作上都要非常讲究，尤其是细览页面的内容安排，并保证每个读者在一个细览页面上点击4—6个深入阅读的相关页面。

　　（3）贴近社会，贴近各界读者，多举办一些有意义的活动

　　如果说大众网在策划方面还是薄弱环节，有待加强的话，那么举办贴近读者、服务社会、服务读者的活动更是空白点了。通过活动及时扩大大众网的社会效益和影响力，强化大众网对于社会、对于读者的舆论引导力，同时又是提升市场影响力的最佳途径。下一步，我们将联合集团传统媒体一起策划社会公益性活动、策划一些具有网络媒体特点的社会活动和商业活动。

　　借势做强——充分利用集团媒体整体优势资源。

　　（1）依靠集团传统媒体，特别是党报和晚报的优势，打造大众网的舆论引导力。

　　今年年初，集团整合大众网和晚报网后，报网之间的关系更加密切了。经过这个阶段的运转，我们对于借助集团传统媒体的优势，做大做强大众网的前景认识得更加清澈，思路也更加明晰，办法也更加多样化。大众网找到一条与各省重点新闻网站完全不同的模式，我们将越来越多地突出集团各个传统媒体的特点，有机地与网络媒体融合起来。

　　（2）选择几个点，直接与传统媒体对接，把报网深度融合推向新的高度。

　　我们期待着通过一些新机制的制定，实现集团网络出版的统一平台、统一出口、统一供稿基地。例如集团各报记者、编辑统一在大众网博客频道建设自己的网页，开设自己个性化的网络日志；同意把由于版面限制不能发表的文章、稿件、图片存放在大众网文稿、图片数据库里。集团编委会可以批准在大众网上开设有特色、能够大量吸引读者的网络杂志，以精美的页面设计、可读性很强的内容吸引读者有偿订制和广告客户来投放广告。

　　（3）加强地方频道建设，扩大集团网站在全省的覆盖面。

　　鉴于大众网影响力的不均衡，我们去年就确定依靠集团记者站在各地建设开通地方城市频道。与晚报整合后，这项工作得到集团编委会秘书长、两报总编辑郝克远同志的大力支持。截至目前，大众网淄博站、枣庄站已经开通，聊城站、日照站、泰安站、临沂站正在积极筹备中。加上已经开通的烟台站、菏泽站、滨州站，大众网地方频道取得突破性进展。下一步，大众网地方频道建设重点要放在胶东半岛，同时也准备向一些重大行业延伸，使大众网覆盖全省各地、各行业，做大做强大众网的舆论引导力，力争社会效益和经济效益的双赢！

　　（作者为大众网总编辑）