评论：错把女优当护士，无知不是理由

　　作者：成庆

　　在苏州举行的第二届世界健康城市联盟大会，全球有400多名与会者参加。但就在苏州街头的会议海报上，却被人发现其中的护士形象来自于日本AV(成人影视)明星，顿时引起舆论一片哗然——“护士”与“AV明星”无疑是极不相同的公众形象。

　　经过记者调查才发现，负责本次广告设计的公司在网络上找到这一图像，并未考察其来源，就贸然使用了，结果出了天大的丑。当中涉及到广告公司的责任，这里不想多作评价，但事后苏州市卫生局与苏州市城管局的回应却让人颇感诧异，他们都说，只要画面上不出现不健康的内容就无所谓，不值得如此小题大做。

　　在这里，我们或许要弄清楚的是，一幅海报的图像，是否没有出现裸露和暴力画面就算健康？按照苏州市城管部门的说法，图像上并无敏感内容。但文字以及画面背后所折射的文化内涵，绝不能仅仅从表面上去解读。这幅海报表面上并无纰漏，但它的主人公却是“声名远播”的日本AV行业的一员，因此虽然是护士的着装，在公众心目中所激发出来的文化符号就和护士无关了，相反却是对护士行业的反讽。一个是救死扶伤，一个是肉欲弥漫，不论画面本身如何，海报所要诉诸公众的是观感，忽略海报画面背后的文化意涵，以此作为托词，显然是不负责任的表现。

　　实际上，在商业领域里，忽视符号(包括文字和图像)背后的文化意义而导致的经营失败相当多。20世纪50年代，美国福特汽车公司研发出一款新型轿车，后来董事会同意使用福特二世成员埃德塞尔(Edsel)的名字作为汽车名称。但后来发现，Edsel听起来像是Hardsell(难卖)，也和消费者非常反感的止咳药Hardsel的发音非常相似。这样一个名字就让福特公司损失高达5亿美元。而我们都知道的纳粹的铁十字架符号，也由于其所蕴涵的法西斯的内涵，而被全世界的公众舆论所排斥。

　　苏州城管部门对此还有一个说法:公众对海报主角并不熟悉。实际上，只要稍加留意就会发现，该海报上护士所持的，乃是不常用的大号针管，在广告设计常识中，一般是将行业与该行业最为公众熟悉的符号联系起来，而不是使用这种突兀的结合方式。另外，也只有日本AV文化中，才会将各行各业的人物形象夸张和错位，对此稍有了解的人，都可以看出此中的怪异之处。

　　因而苏州这一AV明星海报事件，表面上尽管可以理解为有关部门包括广告公司的疏忽，但在深层却反映出政府部门包括广告公司对于海报的文化意涵所知甚少。当年赵薇因为身穿带有疑似日本军旗图案的服装，而被公众一片挞伐。也就是说，公众形象绝不能忽视其背后的文化象征符号，以无知来作辩解，也是十分牵强的。而同样的例子，乃是伏明霞身着带有英文脏话的裤子出席公众场合，也是引起舆论的一片指责。公众形象绝不是当事者自我解释清楚就可万事大吉的，而需要考虑自身作为公众人物所具有的文化符号作用。

　　而在应对方面，苏州市有关部门对此试图掩盖和含混过关，也显得十分小气。作为拥有权力的行政部门，面对如此的情况，本应坦率承认造成不良影响的责任，如此才能让公众理解，政府部门虽然不完美，却是勇于自我批评与自我改善的，这样才会获得持续而稳固的权威形象。

　　来源：南方报业集团