评论：广告变脸就没招：政策缺陷还是执行不力？

　　11月1日是新闻出版总署和国家工商总局对性病、人工流产等12类广告的“禁刊”首日，多数媒体都遵守规则没再刊登上述广告。不过，一些“无痛流产”的广告却悄然变脸，成了“意外怀孕”、“终止妊娠”。对此，工商部门表示，这样的广告是否属于禁止范围，尚需请示工商总局，自己无法界定。(11月2日《新京报》)

　　广告一变脸，执法部门就没招，这似乎已经成为不少“禁令”面临的最大尴尬，也成为违法违规广告能够轻易绕过“禁令”屡禁不止的重要原因。于是，我们不得不深入思考：这到底是因为政策缺陷，还是因为理解不透、执行不力呢？

　　在笔者看来，这既是理解不到位，也有政策缺陷的原因。一些地方报刊将“无痛人流”广告悄然变脸为“意外怀孕”、“终止妊娠”，该地工商部门就没招了，就不知道是否属于禁止范围了，这显然是对“禁刊令”理解不透的结果。关于流产广告，“禁刊令”明确规定停发“无痛人工流产内容的医疗广告”。这说明禁刊的流产广告是以内容为标准进行界定的，即不管报刊广告中是否使用“无痛人工流产”字眼，只要从内容上可以看出属于“无痛人工流产”就属此次禁刊之列。在“终止妊娠”的广告上，宣传“让怕痛的你不再痛———在安静的睡眠中轻松完成全过程。一觉醒来，一切如故”，实质就是宣传“无痛人工流产”，显然应属于禁止范围。

　　另外，执法部门在认定违法广告时，也不应就事论事地死抠政策条文，必须紧密结合政策的制定背景、基本宗旨和实现目标来结合判断。这次“禁刊令”的目的是防止广告宣传误导公众，影响媒体公信力。面对一些“变脸”广告，这样鲜明的价值取向足以成为判断依据。

　　当然，一些违法虚假广告的屡禁不止，与政策本身的缺陷也密切相关。一些政策规定的不完善，适用范围的狭窄甚至不明确，给违法虚假广告变脸就逃脱留下可乘之机，同时也造成执法困难。几个月前广电总局和工商总局联合发布的“禁播令”，自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物广告。除了“顶风作案”的电视台外，一些祛斑、祛眼袋、“呼噜停”、“蚁皇神粉”等非属禁播的广告也开始在电视屏幕上大行其道，成为新一代的“视觉污染”。从实质上看，这些电视广告仍然大量充斥虚假、夸大和误导的成分，存在与禁播的五类广告相同的问题。这突出地暴露了“禁播令”自身的缺陷，头痛医头、脚痛医脚，内容涵盖性不够。

　　几乎十年前，主管部门就开始发现广告中的虚假违法问题，其间不断下发文件促进加强管理和审查，但每次过后都再次泛滥，范围更广，危害更大，应当引起有关部门的深刻反思，认真检讨采用手段与治理目标之间的关系，从而寻找治本之策，防止疲于应付，费力而无功。

　　李克杰(山东济南副教授)