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　　（上接第一版，“雪花”何以飘向全国）

　　市场永远是产品的风向标。“雪花”多年来的产品定位一直在普通消费群体，在低端消费市场覆盖率很高。但中高档市场的缺失意味着难以成为真正意义上的名牌，为了在中高档场所见到它的身影，华润雪花啤酒（辽宁）公司开始加快产品结构调整的步伐。他们组织专门队伍，针对市场需求不断细化的情况，每次投入380万元，灵活运用“五W”分析法（

　　二、以质量为核心，不遗余力打造一流产品，树立良好的品牌形象好品牌是市场的有效载体，而质量是品牌最坚实的基础。华润雪花啤酒（辽宁）公司深谙其中的道理，他们始终以质量为核心，坚持瞄准国际先进水平，全面实行标准化管理，以其独特的理念和科学的手段，保证了“雪花”的高品质和稳定性，精心维护和提高了雪花品牌的市场美誉度。“雪花”的质量标准，就是向世界一流品质看齐。合资后的华润雪花啤酒（辽宁）公司按照国际化标准ISO900094族的要求，建立起一整套完整的质量管理程序，获得了中国方圆认证委员会认证中心颁发的认证证书，今年初，又成为拥有《中国酒类产品质量等级优良认证》证书的国内首批18家生产企业之一。在生产过程中，坚持按照国际先进水平的质量控制标准，采取具有世界前沿技术含量的无氧控制和风味物质量化控制等手段来保证产品的品质，其质量控制项目和控制水平，已经远远高于国内的行业标准。以国际化为标准的质量管理体系，为雪花啤酒的产品质量达到世界先进水平奠定了坚实基础。“雪花”将标准化管理作为质量控制的关键手段。他们把SAB国际酿酒集团的先进技术融合到生产过程的所有控制环节，从原材料入厂检测、生产过程控制及产品出厂检验，都统一确定了关键控制点。他们的每一次技术改造、每一个细微的质量控制都是在SAB酿酒技术专家制定的《设备装备标准》、《生产操作手册》等一系列国际先进技术的指导下进行的。他们坚持“不仅要做最好的啤酒，而且要做质量最稳定的啤酒”的先进理念，将产品样本定期送往欧洲监测中心，对啤酒的理化指标、口味等关键项目进行严格检验。他们每年还投资350多万元在上千人中进行“口味稳定性波动范围”测试，从而确保“雪花”产品的质量稳定性。尤其是他们独创的以消费点产品质量为重点的质量控制方式，更充分体现了名牌产品不一样的质量观。这种质量控制方式，是将零售商到消费者的最后一道环节为质量控制点，采取在零售商中随机抽样检测的方式，来确定交付到消费者时的产品质量是否合格，有效防止啤酒出厂后在运输、保管等环节可能出现的任何质量问题，将产品质量监测延伸到整个产销环节的最末端，体现了“雪花”人视质量为生命、真正对消费者负责的精神，展示了“雪花”的名品风范。

　　三、依托名牌优势，让“雪花”舞向全国，推进品牌快速扩张如果说华润以雄厚的资本、先进的管理和技术，造就了“雪花”的规模优势，夯实了品牌的质量基础，实现了“雪花”品牌的第一次升级的话，那么，依靠名牌效应，面向全国市场，实施资产重组和资本运营，使“雪花”舞向全国的兼并组合，是真正实现“雪花”这个名牌由地方到全国跨越的第二次升级。华润雪花啤酒（辽宁）公司依托“雪花”的名牌效应，不但在辽宁乃至东北地区确立了自己的啤酒业霸主地位，而且成为了华润雪花啤酒（中国）有限公司麾下利润较大的贡献者之一。从2001年开始，华润啤酒中国公司将沈阳的雪花作为旗下众多区域品牌中的主打品牌，依托“雪花”实施品牌升级战略，开始了转战南北的整合与扩张。雪花啤酒连续在国内啤酒业版图上攻城掠地，通过合并、收购、投资扩建、技术改造等不同方式，抢占东北、入取川中、攻下华东、推进华南，迅速与当地的品牌（“蓝剑”、“黑狮”、“新三星”、“龙津”、“狮王”、“雪地”、“银燕”等）形成组合，进入主流及主流以上的所有市场，“雪花”逐步走出沈阳、走出辽宁，在遍布全国的40多家啤酒生产企业投入生产。而所有这些企业生产线上的产品，从工艺、技术、原料、水质等一切都是严格执行统一的生产标准。“雪花”这一名牌产生了巨大的裂变效应，以品牌优势这一无形资产，成功地推进了品牌扩张升级和产品规模壮大的良性互动，完成了从“地方名牌”到“全国名牌”的转变，从辽沈大地“飘”向全国。

　　四、注重个性化宣传，大力加强品牌文化建设，赋予品牌更强大的生命力名牌产品，需要科学准确的市场定位。为促进“雪花”在市场中的位置，树立“雪花”品牌的独特个性，2004年，华润雪花与国际著名营销大师科特勒合作，将“雪花”品牌定位为年轻、活力、积极向上的品牌内涵。在随后的大范围品牌传播中，围绕“雪花”的成长特性，进行了“啤酒爱好者”、“非奥运营销”等一系列独具匠心的原创策划宣传，使“雪花”品牌传播保持了高度的一致性，并以鲜明的品牌个性深深扎根于广大消费者的心中。一个名牌产品必须具有自己的文化。在华润雪花啤酒辽宁公司的厂区内，悬挂着一条巨大的标语———“每一个人都不简单，每一瓶酒才放光彩”，这样的企业文化诠释了华润雪花啤酒（辽宁）公司实施名牌战略取得成功的关键所在，那就是将人才作为企业的第一资源，“以人为本”的理念真正成为了企业的文化精髓。用公司领导的话说就是：“要让在华润雪花做事的每个人都有成就感，让公司的每个人都有发挥自己能力的平台。”在华润雪花啤酒（辽宁）公司内部，上至总经理、下至工人，在企业管理、产品营销等方面具有同样的发言权。“酒香也怕巷子深”。一个好的品牌需要强有力的宣传推介。“雪花”推出了一系列创意独特的广告宣传，如2001年世界杯前夕及大赛期间在中央电视台黄金时段著名球星杨晨代言的广告等，都造成了较大的轰动效应。“雪花”通过倾情回报社会、积极投身公益事业，靠实实在在的行动造就了“雪花”之名，走出了一条企业和社会双赢的新途径。华润雪花啤酒（辽宁）公司近三年实现利税累计达到11亿元，在全市的纳税排行榜上名列前茅。近几年来，他们分别在法库、绥中、辽阳等地出资兴建了四所希望小学；出资240多万元，配合有关部门举办了庆“五一”、“迎国庆”等多台文艺晚会；出资560多万元参与赈灾、资助贫困大学生活动及举办各种群众性的文体活动。而在“雪花”参与的一系列社会活动中，最能体现“雪花”前瞻性营销理念和深切社会责任感的作品，当首推他们斥资550万元牵手沈阳世园会的大手笔之举。一个是由沈阳承办世界园艺最高水平的空前盛会，一个是由沈阳本土培育出来的国内名牌，两者都给沈阳人民带来了骄傲，“雪花”抓住了这一千载难逢的机遇，充满豪情地踏上了在世人面前展示品牌形象的最佳舞台，伴随着沈阳世园会的巨大成功，“雪花”的品牌价值也被再度放大。