中国消费者的心思，真难猜

　　唐 勇摄对大多数中国消费者来说，这是一家默默无闻的外国公司。但对在中国市场上冲锋陷阵的所有日常消费品的制造商和零售商来说，它的名字却如雷贯耳。在家乐福、物美、可口可乐、宝洁等商界巨擘成功的背后，都有它的身影。中国的220多家零售商中，有160多家都是它的客户。它就是全球顶尖的市场研究公司AC尼尔森。日前，本报记者来到纽约

　　中国是全世界最复杂的市场之一

　　记者：尼尔森1984年就进入了中国。在过去22年中，尼尔森公司在中国面临的最大挑战是什么？

　　施密特：对我们的客户来说，最大的问题就是：中国太复杂了！中国太多样化了！可以毫不夸张地说，中国是全世界最复杂的市场之一！它拥有全世界最大的消费者群体，而消费者的情况千差万别。从语言上讲，不同的地方有不同的方言；从经济上讲，既有收入微薄的，也有腰缠万贯的。零售业的情况也很复杂。在中国，没有一家零售商的营业收入超过全国杂货零售业务总收入的1％。

　　在美国、法国、意大利和英国这样的发达国家市场，如果你想在电视台做广告，你只需要选择一家主流电视台就够了，但在中国，你知道有多少家电视台吗？上千家！这些电视台一共拥有2200多个电视频道！据统计，全中国一共有近1万份报纸和2000份杂志。在这样一个多样化的市场上，你如何跟消费者交流？你如何为一个产品进入中国做营销？所以，中国实际上是一个很困难的市场，你很难在这个市场上渗透，也很难让消费者理解你的产品。不过这也正是中国的魅力所在。在中国市场上搏杀很有挑战性，只有那些真正理解中国消费者的商家才能最终获胜。

　　记者：不同的消费习惯与自身的文化相关。你们是如何据此制订针对不同国家的营销策略的？

　　施密特：任何公司要想在中国成功，最关键是要有强大的营销本领。好的营销最能看透消费者。西方公司在中国市场常犯的一个最大错误，就是它们直接把在其他发展中市场开发的产品搬到中国来，而不是先花时间研究中国消费者的特点，结果是很多公司马上失败。如果直接把某种西方的产品搬到印度、巴西或者俄罗斯，结局也将是一样。所以必须先花时间来做市场调研。了解所在市场的物流系统、零售系统，了解消费者所在国家的社会和经济宏观环境，了解消费者和其他国家不同的文化和语言，了解消费者对产品包装的不同偏好，了解消费者的购物习惯，了解消费者如何在家中使用某些产品。这个程序在任何国家都适用。

　　中国人享受生活的意识越来越强烈

　　记者：中国消费者具有什么特点？

　　施密特：可支配收入是一个很重要的问题。中国消费者有一个区别于其他国家消费者的特点，那就是喜欢储蓄。中国居民的储蓄率之高实属罕见，30％的收入都被他们存入了银行。

　　记者：中国消费者为什么不像许多其他国家的消费者那样喜欢花钱呢？

　　施密特：首先，家庭观念起了很大的作用。在中国，大宗消费品的购买决定一般都由家庭成员或者朋友做出，而在西方发达国家，一般都是消费者的个人决定。这在某种程度上抑制了中国人的消费。第二，中国的农村市场和城市市场存在巨大的差异。由于收入较高而且对未来充满了乐观，城市居民一般更乐意消费，而广大的农村居民消费意愿则普遍不足。随着越来越多的消费者加入中产阶级的队伍，这一局面将有所改观。第三，中国人重视教育，这是中国文化的一部分。对中国消费者来说，最重要的事情就是为后代存钱，为他们支付教育费用。这样一来，中国消费者手中的可支配收入就所剩无几了，这大大抑制了他们购买耐用消费品或者日常消费品的热情。

　　当然，我们也注意到，为了提高生活质量，中国消费者还是越来越乐意花掉手中的余钱。由于老百姓对中国经济形势总体持乐观态度，人们享受生活的意识越来越强烈，消费得到了某种程度的刺激。这不仅在大城市是如此，就连大量第二和第三类城市也是如此。

　　记者：目前中国的房市和车市异常火暴。您认为，对于汽车和房产，中国消费者持有怎样的消费理念？

　　施密特：先谈车市吧。在像北京这样的大城市，私人汽车拥有量呈爆发性增长。在北京、上海和广州，私人汽车数量自2004年以来已经翻了一番，其中42％的汽车都是在2005年一年内购买的。在农村，情况却大不相同，很少有农村居民购买私人汽车。购买汽车的动机也很不一样。有的人买车是为了使用，而很多人买车则更多是为了显示个人的身份，炫耀个人的地位等。

　　在今天的中国，美国和欧洲的汽车被热烈追捧，而来自日本和韩国的汽车则被视为质量较低。这跟美国的情况刚好相反。不过这一情况正在发生变化。我们最新的调查数据表明，日本品牌汽车在华份额猛增，本土品牌也正在蚕食更大的市场份额。中国本土企业生产的汽车虽然也被视为质量不尽如人意，但正在迎头赶上。跟国际市场相比，中国汽油的价格一直很低，这是因为政府对汽油进行了补贴。政府的这一政策也对中国的汽车市场产生了重大影响。

　　再说房市。如果你能看透中国人的心思，你就会发现，中国人一直把拥有房屋和地产与功成名就画等号，它体现了中国式的成就感。这是中国独有的文化。比如，大多数中国人在购置房产之后都会在自家的院子四周加上栅栏。这并不意味着中国人不喜欢跟邻居聊天，也不意味着中国人性格内向，而是为了向路人展示说，“这是我的家庭”，“这是我的世界”，“我拥有这片土地和房屋”。

　　房市在当今中国也异常火暴。北京和上海的建筑工地上，起重机正忙碌着修建摩天大楼，起重机的数量肯定超过世界上任何一个城市。联排别墅正变得越来越重要。当中国人在设计房屋的时候，风水也是一个重要的考虑因素。另外，西方人的房屋讲究大厨房，因为按照西方人的文化传统和生活习惯，厨房占据着家庭生活的中心位置，人们不仅在那里吃饭，还要在那里聊天。而中国人的厨房一般都要小得多，这是因为厨房在中国人日常生活中的位置相对不是那么重要。在中国家庭中，很多人都会上班，很多时候工作单位都会提供工作午餐，周末的时候中国人往往会全家去看望父母，并在父母那里一起进餐。当然，情况也在发生变化，中国人的厨房现在也越来越大了。

　　来自西方的文化和事物对中国人的影响越来越大

　　记者：通过你们公司的调查，您感受到中国消费者的最大变化是什么？

　　施密特：很难对中国消费者一概而论。中国是一个非常多样化的国家，几乎每个省份都有自己的方言和独特的文化习惯，所以不能对中国消费者轻率地下结论。如果真要让我下一个结论的话，我认为，中国消费者都被全球化的潮流所裹挟，通过互联网，许多闻所未闻的知识和信息正朝他们扑面而来。随着政府继续执行对外开放政策，来自西方的文化和事物对他们的影响越来越大，正日益渗透到他们的日常生活中。汽车、房产和电视等，以前被认为是西方人的奢侈品，如今正成为许多中国人的生活必需品。我把这一切称为“自然而然的演化”。在中国消费者身上发生的一切并不独特，其他许多发展中国家都在经历这样的演化。不过，中国消费者正在经历的演化可谓速度惊人，让人有瞬息万变的感觉，这才是中国独特的地方。

　　记者：有人认为，发生这些变化的最主要原因是外国产品的大量拥入。您也这样看吗？

　　施密特：外国产品进入中国市场，的确对中国消费者产生了巨大的影响。它使中国消费者开始萌生了对外国产品的品牌意识和对品牌的忠诚。中国之所以成为全世界最大的奢侈消费品市场之一，部分原因就在于此。当然，跟世界上其他一些市场的消费者相比，中国消费者的品牌忠诚度并不高。他们最开始会视外国产品为优质产品，但一旦尝试了这些产品，他们很快就会改变主意，在价格和其他一些因素的影响下选择其他品牌。

　　记者：中国是尼尔森最重要的市场吗？

　　施密特：毫无疑问！环顾世界，你会发现，在今后5年、10年、15年，甚至是20年中，增长最快的市场将依次是中国、印度、俄罗斯和巴西。▲