联想营销奥运：冲刺２００８

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　　从2004年联想与国际奥委会签约，成为中国首家国际奥委会全球合作伙伴（ＴＯＰ）开始，联想频繁的品牌传播活动，特别是在体育营销领域内一系列引人关注的重大举措，迅速成为了媒体和大众关注的焦点。

　　奥运营销成主轴

　　联想签约ＴＯＰ之后，中国企业第一次和国际顶尖品牌一起，登上了全球奥运营销的舞台。联想起跑奥运营销，从此不断加速，不断向公众传递“国际化的、创新的、全球领导者”的品牌信息，并且提高了联想的全球知名度，进一步提升了联想在中国的美誉度。而奥运精神在企业内部的传播和认同，也促进了联想新的企业凝聚力的形成。

　　伴随着成功并购ＩＢＭ全球ＰＣ业务，联想品牌进入国际化的快车道。这一时期，体育营销战略逐步成为联想国际品牌战略的核心，围绕品牌国际化的目标，联想稳步建立起了一整套的体育营销体系。

　　2006年，联想体育营销全面提速，从成功支持冬奥会，到推出2008奥运机型，从签约小罗，到赞助中网，从电子竞技大赛（以奥运精神引领数字娱乐时代），到奥运千县行（将奥运文化传播到了全国五六级市场）；联想体育营销传播力度不断加强，不断推进奥运文化的传播，联想的体育营销提速，正是为2008的冲刺做好准备。

　　奥运营销是联想体育营销战略的主轴。奥运大年、小年的传播节奏赋予联想体育营销富有动感的节律。在奥运关注度处于高峰的时候，联想将奥运传播载体细分，与奥运相关的体育项目及体育明星，建立直接的品牌或业务关联，或是开展奥运主题的推广活动；而在奥运关注度相对较低之际，联想与非奥运赛事、职业体育明星建立品牌关联，从而维持品牌关注度的总体均衡上升。

　　冬奥会上留美名

　　2004年，签约ＴＯＰ本身在中国引起了广泛的关注，联想通过整合传播有效地放大了这种效用。乘着雅典奥运的热度，针对中国市场，联想签约了数位炙手可热的奥运冠军。

　　联想打印机签约为中国夺得雅典奥运首枚金牌的射击名将杜丽，打响了联想奥运营销第一枪；签约首对网球奥运冠军李婷、孙甜甜代言联想笔记本，进一步提升了联想赞助奥运的知名度，为联想产品注入了奥运元素。

　　在2005年，联想通过奥运周保持大众对联想奥运的关注，并在中国万众瞩目的北京奥运吉祥物发布之际，推出了奥运福娃Ｕ盘。

　　去年年底到今年年初，都灵冬奥会燃起了全球的奥运情结，联想不仅以“零故障”赢得美誉，更借助冬奥会传播平台，全方位地实施了整合营销传播。联想在全球范围选用11位冬季运动明星作奥运形象代言人。在德国与车王舒马赫齐名的北欧两项世界冠军安克尔曼成为了联想在欧洲的代言人之一；在中国则选用了中国冬奥代表团中公众聚焦最多的4位明星——中国首位冬奥会冠军杨扬，首对双人滑世界冠军申雪、赵宏博，首位雪上项目世界冠军李妮娜。在都灵冬奥会期间，全球发布联想产品，同时在电视、平面、网络媒体以及销售终端发布了一系列冬奥主题宣传，每天黄金时段在ＣＣＴＶ－5推出60分钟的冬奥会专题“联想都灵快递”……

　　成功支持都灵冬奥会，加上一系列的整合营销传播，仅在中国市场，大众对联想是奥运ＴＯＰ合作伙伴的认知提升了22％（数据来源：Ｉｐｏｓｏ－ＡＳＩ）；2005年7月至2006年7月，联想品牌美誉度一年之内提升34个百分点（数据来源：中国品牌研究院《2006中外品牌美誉度调查报告》），冬奥会营销和签约小罗功不可没。

　　营销目标找大众

　　联想体育营销的总体目的，就是促使大众对联想品牌的关注保持高位，并持续提升。在此基础上，提升品牌认知度、美誉度，传播品牌理念，使体育成为品牌与目标受众之间情感沟通的纽带，从而促进企业凝聚力和业务增长。

　　有鉴于此，在奥运热度减退之时，联想有计划地通过非奥运的强势体育营销活动来增强传播力度。冬奥会之后，德国世界杯的热力使全球的目光急剧转向足球。在这一关注转换的过程中，今年4月，联想乘势与小罗签约，品牌传播顺风而上。

　　在签约小罗后，联想一系列强势的营销推广取得了明显的效果。仅在联想“网”站上，小罗互动专栏的注册人数就超过了100万人。在央视世界杯转播中，联想的小罗广告认知度排名第三，高达19．3％，超过了众多的世界杯官方赞助商，仅次于世界杯官方合作伙伴阿迪达斯23．6％和可口可乐20．9％（数据来源：新生代《世界杯与广告接触调查》）。与此同时联想占中国ＰＣ市场份额再创新高，达到了35．7％。国际方面，在欧洲市场增长强劲，在一些新兴市场如印度，小罗所代言的ＬＥＮＯＶＯ3000月销售额的增长达100％。

　　2006年9月，联想旗下的ＴｈｉｎｋＰａｄ品牌携手中网。ＴｈｉｎｋＰａｄ与网球运动同时具备高贵优雅的特征，是速度、技术与智慧的完美结合，ＴｈｉｎｋＰａｄ的品牌形象和品质与中网的契合，为这一赛事发挥良好的营销效果提供了根本保证。而网球在中国的日益风靡，作为中国各界全力打造的网坛顶级赛事，中网有效地提升了ＴｈｉｎｋＰａｄ的品牌活力，在中国市场促进了品牌认知和美誉度。

　　奥运决战将展开

　　熟悉体育营销的人都知道，花一笔钱赞助一项赛事，必须投入3到7倍的资金用于传播和推广，才能有效地将赞助效果释放到市场。联想深谙此道。在赞助的同时，有效地将体育元素融入营销活动，通过广播、电视、网络、平面媒体等多元化的宣传渠道，通过广告、公关、主题活动、促销等一系列的整合营销活动中，多位一体地将体育元素传播出去，让更广泛的受众，在使用联想产品，体验联想品牌的同时，感受联想所支持的体育精神。

　　随着2008年的临近，奥运氛围在中国必将日趋浓厚。联想奥运营销的力度将逐步加大。北京奥运前期多层次的主题推广已经拉开帷幕，与其他ＴＯＰ合作伙伴（如可口可乐）的联合营销席卷大中城市，跨度近4个月的“奥运千县行”将奥运精神传播到了中国广大的乡镇。遍及全球的奥运文化传播活动（如火炬传递），在全球重点区域签约奥运代言人的“全球冠军计划”；体现科技奥运精髓的奥运会大型现场展示，以及“全球贵宾接待计划”，都将按计划展开。

　　联想体育营销全面提速已经取得不小的收获，但这些仅仅是奥运营销总攻的前奏。随着2008年的临近，联想的奥运传播决战即将全面展开。