转型与再造——城市党报应对网络媒体的战略抉择(2)

　　作为报业中最有活力的都市类报纸都深刻感受到了网络媒体的残酷挑战，城市党报对网络媒体争夺眼球的能量也有切身感受。由于报道语言、风格和传统的管理体制，以及没有完全走向市场，很多城市党报都受到各种各样的冲击，相当数量的报纸出现了经营困难，发行量下滑的趋势。党报在报业市场中的竞争力和吸引力有所减弱。再加上网络媒体的冲击，党报要面临的情形更为严峻，如果说网络媒体把报业带入了冬天，那么对党报则是“雪上加霜”。相对于网络媒体的信息丰富，党报显得有些贫乏；相对于网络媒体的及时，党报显得有

　　二、城市党报转型：从纸质媒体走向数字媒体

　　忽略在线和数字服务业务就等于主动放弃了党报的未来

　　根据目前的推测，到2007年，一半的媒体都会数字化，到2020年，这个数字将上升到80%。在这样的形势下，党报必须做好准备，迎接这一数字化普及时代的到来。数字化意味着什么呢？就是人们将主要依赖网络来获取各种信息，包括以前从纸质媒体获得的信息。[3]

　　由于发行和收入相对有保障，党报在一定程度上形成了安于现状的心态，在改革和创新上略显保守。但在信息技术和全球互联网大潮的推动下，党报也必须紧跟时代潮流，大胆借用最先进的媒体技术来使自己屹立于媒体前沿。2005年，就连最为保守的普利策新闻奖的评选中，也出现了许多网络报纸的名字。自1917年设立以来，普利策奖一向对“变化”两字摆出乏味冷漠的表情。但时至今日，网络报纸，或者说网络新闻，已经取得了跟平面报纸及其新闻平起平坐的地位。以后，新闻竞争的领域将会更宽，同时新闻评比的标准也将随之调整。

　　城市党报转型，将权威的“党报”转变成权威的“党网”+“党报”

　　城市党报转型过程中，将重点从纸质媒体转向网络媒体，其中最为重要的是大力建设自己的网站，在党报网站中做得较好人民网，在新闻门户网站中排名第三，是《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息发布平台，也是互联网上最大的中文新闻网站之一。在保持人民日报权威性的同时，充分发挥互联网特性，增强吸引力、可读性、亲和力。经过6年多的努力，人民网以新闻报道的权威性、及时性、多样性和评论性等特色，在网民中树立起了“权威媒体、大众网站”的形象。城市党报建设自己的网站，有着独特的优势，丰富的新闻来源，权威的信息报道，在报业集团中的领导地位等等都有助于党报网站的发展。问题的关键在于党报的领导人要有决心发展党报网站，将人力和资源向网站倾斜，充分认识到并适应媒体变革的趋势。

　　有些城市党报，尚不完全具备条件发展大型综合性的党报网站，那么党报网络版可以成为其中的过渡形式。一些地方的党报网站，目前基本上采用的是用报纸的网络版，将报纸中报道的内容不加修改的照搬到网站上。党报网络版在一定程度上满足了部分受众的需求，但这只能是党报的权宜之计，因为目前党报的人力和资源重心仍然停留在传统报纸的采编。简单的照搬报纸的内容，远远不能满足受众的信息需求。建设丰富的网站，并且能够为不同的用户订制新闻，才是发展的目标。例如，读者订阅《华盛顿邮报》网络版的时候，需要填一份信息表，表明你喜欢哪一类的新闻。于是，报纸网站每天只发送你所需要的新闻信息，这就形成了个性化电子报纸。

　　另外，并购中等规模的网络公司或者跟知名的网站合作也成为党报应对网络挑战的举措。最近20年来，美国的电视网由3个变成7个，而传统的3大电视网，全部通过兼并与收购实现了转型，它们彻底融入了新媒体革命的滚滚洪流。大量的美国报纸也通过收购有竞争力的网站而实现转型。对于城市党报而言，由于缺少网络媒体的运营经验和人才，与其从零开始发展网站，不如并购当地有知名度的网站，或者与有影响力的网站合作，借助他们丰富的网站运营和管理经验，实现传统媒体的转型。

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