奢侈也算一种文化认同

　　奢侈品，在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。数据表明，一个国家奢侈品消费的增长速度是其GDP增长速度的两倍左右。而在经济高速发展的中国，奢侈品消费早已兴起，隔三岔五就有奢侈品牌专卖店开幕的消息传来。世界上主要的奢侈品公司已经在中国设有超过300个店铺，不但包括北京、上海、广州、杭州、成都、大连、青岛等各大城市，甚至无锡、苏州、宁波等二级城市也成为奢侈品牌加紧进攻的市场。

　　奢侈是一种文化认同

　　对于品牌文化和精神气质的强调，已经成为奢侈品品牌深入中国市场的重要的环节。“我们看到中国的奢侈品消费者在成长，新一代的消费者更有文化、更有阅历。他们对奢侈的理解，将不再仅仅是昂贵的价格和耳熟能详的品牌，将更强调奢侈背后的文化和生活方式。”登喜路的CEO德奕宁说，“在中国，奢侈品的典型客户——那些成功的商人，真正追求的是高质量的生活。从公文包到衣服、皮鞋，他们希望从穿戴的艺术中显示出涵养和深度，并由此感受自身的成功；他们拥有手工制作的豪华轿车，并了解它所秉承的优良工艺和贵族文化，他们佩戴名表，也知道它的独特细节和持之以恒的精神理念——在他们那里，奢侈品和奢侈行为，更多是构建卓越人生的重要元素。”享受奢侈品，其实重要的不是为了显示自己的身份，而是为了向特定的人群表示自己也是他们中的一员，这也算是一种文化认同。

　　奢侈是一种文化现象

　　但市场数据依然显示奢侈品在中国尚处萌芽阶段，也有学者认为现在提中国的奢侈品消费时代还为时过早。“中国奢侈品的消费带着明显的‘炫耀式消费’特征。”亚洲时尚联合会中国委员会主席张志峰曾说过，“奢侈品倡导应当是一种独特的文化，并代表着一种特定的生活方式。奢侈品对于当代中国人，最重要的不再只是商品，而是生活态度。真正的奢侈品品牌代表一种整体优雅的气质，而且几乎每个奢侈品品牌背后都有各自的文化积淀。奢侈品品牌不是标上‘天价’就可以让一件物品跃升为奢侈品的。如果不了解它背后的历史，其实也并不能很好地体会这个品牌的风格，自然也穿不出适合自己的韵味。”

　　对于各种奢侈品牌来说，包括品牌历史、品牌精神在内的品牌文化其实比产品本身更为重要。卡地亚大中华区行政总裁陆慧全就表示：“奢侈是一种文化。一个奢侈品就是一种文化现象，需要时间的积累，素养的熏陶。单单一个名牌并不等于雅致，也不代表情趣。只有真正有悠久历史和深厚文化内涵的品牌可以成为品位与经典的代表。”

　　于是，各种奢侈品牌非常注重潜心经营自己的品牌故事，大家基本上都有着自己的传奇人物并且以其命名，更多地赋予产品情感和生命力以及悠久历史。“每一个品牌都不应该为了讲故事而讲故事，而是要通过讲故事，让顾客了解这个品牌有着怎样的品牌主张，顾客在消费这个品牌产品时会满足怎样的情感诉求。”陆慧全表示，“顾客在欣赏卡地亚带来的优质生活及品位的同时，如何让他们了解品牌背后的故事和文化底蕴，是非常重要的。从而，消费者能够更进一步体验像卡地亚这样有近160年历史的品牌为他们带来的艺术感受。”

　　奢侈品不仅在艺术上具有很高的价值，值得欣赏玩味，往往还因曾归属名人，而被蒙上一层传奇色彩。像卡地亚被英国国王爱德华七世誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”并陆续受到了西班牙、葡萄牙、俄罗斯、比利时、埃及等国王室的委任状，成为这些王室的“御用珠宝”供应商；而像蒂芬尼、宝格丽、爱马仕、路易·威登、夏奈尔、范思哲、普拉达等等也都与各国的王室贵族和社会名流保持着息息相关的联系和紧密的交往，陆慧全的话点出了重点：“对于普通人来说，王室与名流们的生活本就神秘、令人向往。”于是，奢侈品的每一位客户都成了它们的免费代言人，而这也是奢侈品品牌故事的一个重要源泉。

　　除此之外，各奢侈品品牌宣扬着各自独特的个性文化，像法拉利宣扬一种奔放的激情，而劳斯莱斯则彰显无可比拟的贵族气质等等，不仅代表着精品文化，也代表着不同人群对不同生活品质、生活质量的追求。

　　奢侈是一种文化渗透

　　与品牌故事相对应的是，奢侈品品牌往往会将自己的品牌和当地文化联系在一起，经常举办一些文化活动，同时通过各种巡展宣传品牌与当地的悠久的情谊。“中国消费者好奇心很重。他们想知道为什么某种产品是好产品。”各奢侈品品牌举办的各种活动，无论是商业性质的，还是公益性质的，或者是艺术的，其实都是在培育一种奢侈品文化环境，同时与消费者本土的文化融合之后，进而渗透。而消费者也获得了大量机会，实践自己在奢侈生活方式方面的品位，并与品牌建立情感联系。

　　今年，世界上历史最悠久的钟表制造商江诗丹顿，在中华世纪坛举办了历史上规模最大的古董珍藏钟表展示会，展示了江诗丹顿日内瓦历史博物馆多年的珍藏，其中特别展出了15枚创始于十九世纪初具有浓郁中国风格的精美时计，它们或是以中国元素为设计灵感的，或是专为当时的中国皇族定制的。

　　卡地亚曾经在上海博物馆赞助了一个名为“卡地亚的艺术世界”的文化展，展览包括卡地亚于20世纪30年代至60年代为传奇历史人物温莎公爵夫人设计的珍品，包括她最喜爱的蓝宝石豹型胸针；于1928年为印度邦主Patiala所创制的全球珠宝史上最巨型的钻石项链，以及英国国王乔治五世定购的19顶皇冠等等。

　　陆慧全就表示，希望用这些昂贵而精致的艺术品显示卡地亚与中国的历史联系，并宣扬与奢侈品领域有关的西方贵族文化，“中国有着悠久的历史，皇族文化在这里影响很深，中国的客户很在乎品牌的历史，而卡地亚的历史与欧洲王室联系在一起，所以就文化背景而言，卡地亚的性格与中国非常契合。”而在卡地亚在中国最大精品店——北京复兴门百盛店开幕之际，卡地亚也掀起了卡地亚圆形腕表巡展活动的最高潮，正如卡地亚中国华北区副总经理张锴所说，“我们最主要的传播形式，还是巡展和针对VIP客户举行的各种新品发布等活动。”