广告垄断容易纵容品牌傲慢

　　□赵志疆

　　在第13届央视广告招标会上，央视一举创下最新纪录，揽下67．96亿元“真金白银”，三度蝉联标王的宝洁公司本次以4．2亿元的中标金额稳居第一名。在招标开始之前，央视广告经济信息中心主任郭振玺就已透露：“今年的标王肯定还是宝洁。”针对广告投入是否涉及ＳＫ－ＩＩ产品的提问，宝洁中国公司公关经理梁云没有否认。（见11月19日《新京

　　作为世界最大的日化产品公司，宝洁近两年来在国内麻烦不断。先是去年3月，旗下ＳＫ－ＩＩ被江西消费者起诉涉嫌虚假广告，今年9月，9种ＳＫ－ＩＩ化妆品被国家质检总局查出违禁成分，而通过“霸王条款”要求消费者承认产品合格才接受退货的做法，更是表现出态度傲慢。耐人寻味的是，去年的虚假广告风波虽然一度使宝洁遭受重创，但它凭借“标王”的身份依然在今年的销售市场上睥睨群雄，伴随着新一轮“标王”的产生，相信宝洁公司明年的复苏已是指日可待。

　　宝洁为何要力保标王身份？宝洁大中华区媒介策略总监庞志毅去年曾说过，宝洁参与央视招标的初衷是“争取我们想要的资源”，因为“中国日化业还有800％的增长空间”。央视靠什么逐年刷新招标额纪录？诚如广告界人士所说，“央视的广告价格能上涨，主要是由其垄断地位决定的”。作为一个覆盖到全国每一个角落的唯一全国性媒体，是其他媒体所无法竞争和比拟的。企业在央视投入重金争夺广告招标，说白了，就是尽可能多地垄断某种优势媒体资源，进而将央视的信息受众演变为自己潜在的目标消费者，以此获得更大的经济效益。

　　但是，垄断化了的央视没有权为留下不诚信纪录的企业大开绿灯。《广告法》第37条规定，“利用广告对商品或者服务做虚假宣传的由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。”但在打击虚假广告的呼声越来越强烈的今天，作为无可争议的“广告霸主”，央视理应为此做出表率，每年收入了多少钱应该是个次要的问题。