报业亟待建立数字化发展战略刍议

　　上世纪末，一本叫做《大媒体潮》的书曾预言道：“‘大媒体’（Megamedia）的出现堪称商业界的大事。科技和机会随着进展爆炸，要用上诸如资讯高速公路、500个频道电视、多媒体和数位通讯之类新词汇，才能窥其面貌……本书称此新兴产业为‘大媒体’”。可见，“大媒体”就是这种凭借计算机技术，使得各种电子介质的新媒体得以聚集从而形成的信息高速公路。在当时的条件下，人们并不知道“大媒体”为何物，十多年过去，“大媒体”显现了。一时间，以网络为代表的“大媒体”以王者姿态吸纳一切，可谓应有尽有。它的出

　　到底是“技术为王”，还是“内容为王”？面对这场“大媒体”突变，报业如何面对生存危机？为此，我们进行一番粗浅探讨，以求有所启示。

　　一、报业境遇说明了什么

　　近年，一向以内容取胜的报业出现了一些负面情形，令业界深为疑惧。有说报业将亡的，也有说报业还存有不少空间的。到底如何看待这种现象？笔者以为，报业所出现的负面情形不是偶然的，它不早不晚，恰恰出现在网络等新媒体的成长旺期，不得不令人深思。从纵向看，它的出现前所未有，尤其国内报业一直是龙头老大，如今却出现滑坡；从横向看，它的出现遍及全球，是国内国外都正在发生的普遍现象。

　　据此，我们有理由认为：一定有某种力量对报业施加了从未有过的影响，导致这一切的发生。这个力量就是大媒体。以下粗略分析报业所出现的各种异兆，以此让我们加深对这种现象的理解。

　　1.报业滑坡是历史性的

　　纵向看，从改革开放的1978年到2003年，报业一直以强劲的增长势头领跑传统大众传播媒介，发行量和广告量持续稳步上升。20世纪90年代，人们还欣喜地将报业视为“朝阳产业”，可是进入21世纪后转眼这一切发生了改变。

　　先看发行量。据悉，1995～2004年全国报纸总印张年年增长，其幅度均在15%左右。但是到了2005年，全国报纸印刷总量则跌了3.18%，为十年来未曾有过；而占全国印刷总量40%以上的29家大印刷厂，在2005年只增长了0.74%，其中负增长的竟有11家。加之整个印刷行业因为近年资源短缺而成本过高，印刷投资比例日渐走低，利润转薄。这从很大程度上说明，报业赖以生存的纸质载体，因其内在受众的转移以及诸多原因，正处于不断萎缩的状态。

　　再看报业广告。2002、2003年报业广告增长幅度分别高达19.52%、28.93%；到2004年，报纸经营额仅为230.7亿元，比上年减少了12.2亿元（1）。这种下降，引发了轩然大波，各种分析纷至沓来。无论何种说法，这种下降态势不得不令人警惕。

　　2005年，对报业的所有疑惧一一出现———上半年，问题更见突出。据2006年《传媒蓝皮书》称：从2005年初开始，全国各大报社的广告营业额普遍大幅下滑，平均跌幅达15%以上。但是，从2005年全年看，报业广告却出人意料地增长了。有说其经营总额突破256亿元大关，增长11%的；也有说其比上年增长了19%，与前5年相比增长了128%的（2）。这到底是一种怎样的繁荣？笔者认为：一是与新媒体比较，报业广告即便说是增长的，实际增速却明显放缓。由艾瑞市场咨询推出的《2004年中国网络广告研究报告》显示，2004年中国网络广告市场规模为19亿元，较2003年增长75.9%；预计到2006年，网络广告规模达到40亿元，增长48.1%。比较报业增长率的11%或所谓的19%，其增长速度更快。二是从报业本身的广告增长看，似有虚假繁荣之嫌。据央视市场研究（CTR）的广告监测数据：2005年报纸广告刊登额为451.36亿元，比上年同期增长6.59%。但同时指出：该年报纸广告刊登面积下降1.49%，广告个数下降10.51%。这种现象，只能说明报业广告增长可能是刊例价格提高，并非真正意义上的增长（3）。报业广告的虚假繁荣，日后可能进一步显现，尚待观测。

　　2.报业滑坡是国际性的

　　横向看，报业滑坡同时也是国际性的。据全球报纸协会提供的数字：从1995年到2003年，报纸发行量在美国下降了5%，在欧洲和日本分别下降了3%和2%。虽然2005年世界报业发行量总体呈增长态势，可增长主要集中在亚洲、非洲、南美洲；而报业先驱之地如欧洲、北美洲、大洋洲则持续下降。尤其美国，在2004年10月至2005年3月仅半年间，全美841家大报的日均发行总量下降了1.9%，创近10年来的最大降幅，也可说是史无前例。近日又有资料表明，美国著名大报纽约时报宣布版面瘦身，并且要关闭其属下的印刷厂，同时将在明年大批裁员。纽约时报在报界具有风向标的作用，这一动作只能表明该报已意识到其印刷板块正在丧失活力。换句话说，连纽约时报这样的名报也感到在纸质媒体间的竞争明显吃力了。

　　国外的报业广告，也显示出与国内报业相似的趋势。例如，2004年美国广告投入总额为1410亿美元，同比增长9.8%。其中报业广告为278.11亿美元，同比增长6.6%；网络媒体的广告为74.41亿美元，增长则高达21.4%。在英国，2000年其网络广告额仅占广告市场的1%，其权威报告预测在2006年年底，互联网广告将占整个广告市场的13.3%，报纸广告则为13.2%。网络广告的快速增长，是网络发达国家或地区的共性。而这种国际性趋势，更为我们提供了研究报业未来发展的样本。

　　3.报业滑坡是内在性的

　　说到底，报业滑坡现象的出现，是因为其读者转向了网络。有数据表明，20世纪60年代，平均5个美国人中有4个人每天阅读一份报纸，现在只有一半的人看报。美国的卡内基协会近日完成了一项大型调查进一步表明：50%以上的18～34岁受众获取信息的首选是网站和电视，国内情况也如此。有调查表明：从2003年到2005年，北京读者平均每天阅读报纸时间减少了2.2分钟，上海读者减少了3.6分钟，广州读者减少了3.5分钟。中国人民大学舆论研究所2004年的一项调查也显示：35岁以下的年轻读者中有11.6%的人现在几乎不读报纸———改换互联网了。正是读者阅读方式的内在变化，导致了报业的尴尬现状。

　　二、报业必须实现多媒体融合

　　报业现状突出地反映了如今的媒介变局，这种变局就是“大媒体”彻底改变了报业生存的纸质状态，把它的周围环境变成了电子化、数字化。报业要么转型，实现与大媒体融合，以适应电子化环境；要么保持传统，却面临着未来规模效益减少，以至最终行业萎缩。

　　由此，转型成为必然。而传统媒介转型的特点，则是以互联网为整合平台，实现由传统媒体向大媒体的靠拢，从而在网络上形成诸如网络报刊、网络电视、网络游戏、网络电邮、博客、播客等新型电子产品。目前，报业转型已然获得利好消息。有资料表明，对于全球报刊来说，2005年报纸网络版订阅收入已增加8.71%，5年来累计增加200%，2005年增加24%，是5年来增长最快的一年；同时，当年报纸网站数量增加了20%。美国尤其突出，其报纸联合会发布数据显示：报纸网站的广告收入2006年第一季度比去年同期增长了近35%，而印刷广告收入仅增长了0.3%。

　　大媒体时代已然来临。传统报刊为形势所迫，被迫加快了转型步伐，实行媒介融合，其举措包括：

　　1.创办网络版

　　网络兴起之初，报纸纷纷推出网络版。有资料表明，1999年6月，国内上网报纸的种数为273种，占全国报纸种数的13.2％。（4）虽说经过10多年的发展，国内报刊网站格局基本建成，但因报业思想保守，对网络版支持不够，因此形成的品牌网站并不多。

　　2.创办网站

　　进入21世纪，报刊开始创办独立网站。国内以新华网、人民网为代表的品牌报刊网站形成。尤其新华网，以内容丰富、消息快速著称。2004年，该网站进入世界1000多万个网站综合排名前50位，在国内新闻网站中综合排名第一（5）。如今，报刊创办独立网站的现象日益增多。如文汇新民联合报业集团创办文新传媒网news365、新民晚报创办新民网、新闻晨报创办嗨嗨网、南方都市报创办奥一网、成都商报创办聚合传媒、浙江日报创办浙江在线、河南日报创办网络电视等等。国际方面，报刊网站竞争更是日趋激烈，上述纽约时报关闭其属下的印刷厂，并即将进行大量裁员。一方面表明该报意识到传统印刷业逐步式微，另一方面也说明该报已然转型，正在着力实行网络化扩展。确实，纽约时报的网站是非常值得报业关注的一种现象。美国尼尔森互联网研究2005年6月报告显示，该网站在全美访问量最大，2005年10月份它的访问量就已达到1140万。迄今，它拥有1600万注册用户，且正以每月50万的速度增长。在效益方面，其创办第一年就实现盈利；2002年创造利润1600万美元；2003年税后利润2043.1万美元，年增长147.4%；2004年上半年又赢利1730万美元。纽约时报网站，为报业打造多媒体树立了一个样板。但是，近日又有资料表明：一年来谷歌搜索的阅读量增加了90％，而纽约时报网站的阅读量却下跌23％。这一现象，只能说明报业竞争已然从纸质转到网络，网站的新闻竞争则更见残酷。

　　3.并购网络和电信

　　传统媒体融入大媒体，购并网站是其另一直接方式。国外传统媒体并购网络媒体已然热门，如默多克的新闻集团不久前收购IntermixMedia公司，获得了MyS-pace.com和Intermix的三十多个网站；纽约时报斥资4.1亿美元并购About.com网站；报业集团斯克里普斯公司以5.5亿美元收购购物网站Shozilla.com等（6）。国内也有北京青年报收购千龙网、南方都市报收购深圳热线之说。

　　4.创办手机报

　　2004年起，国内报刊与电信结合，创办手机报如火如荼。目前，国内手机报多采用彩信手机报模式，以发送短信新闻和图片为主进行信息传播。但是由于这种单向传播的方式，导致自费订阅手机报的用户并不十分踊跃，因此业界也存在着对手机报这种内容产品的种种疑虑。但是，日本报刊打造的手机报，却向传统媒体展示了一个成功范例。据日本新闻协会2004年统计，在传统报刊走下坡路的同时，其110家成员社中共有包括《朝日新闻》、《每日新闻》、《读卖新闻》在内的42家媒体先后推出了手机报，总用户数达到三千多万人，占手机用户总数的一半之多。其功劳离不开日本最大的通信运营商NTTDoCoMo开发的I-MODE，该技术能使用户以低廉的费用上网，用户只需交纳少量费用便可阅读《日本经济新闻》、《朝日新闻》等电子报刊（7）。

　　5.创办数字报纸

　　即在网上实现电子报纸与印刷报纸完全一致的版面，其特点是，既可以像印刷报纸一样翻阅，还可在页面局部位置随意扩大或缩小字体。最早的电子报纸诞生于2001年的德国，截至2005年10月，美国也有六十多家媒体采用电子报纸方式在互联网发行（8）。近日，国内诸多媒体也开始尝试电子报纸，如广州日报在大洋网推出电子报纸；成都日报报业集团旗下的一家公司也推出了名为digjoy报的多媒体报纸；解放日报的数字报也已问世。数字报纸，将成为报刊对大媒体的融合方式之一，其前景如何还有待市场检验。

　　报业融入多媒体虽然手法各异，效果不同，但报业转型已迫在眉睫。

　　三、报业数字化发展趋势

　　报业要融入大媒体，建立数字化发展战略，其前景如何？一系列的问题等待我们去回答。

　　1.未来报业的发展模式

　　由于席卷全球的大媒体冲击，新旧媒体既博弈又融合，报业在这个变化的格局中，其发展趋势初露端倪。总体来说，传统报业将分成两块：一块是日益萎缩的传统纸质报业板块；另一块就是适应大媒体而延伸的报刊电子内容产品。其纸质板块的状况将是：报纸不会立即消亡，但由于内在受众的转移，将出现较大规模的萎缩。其公费订阅、自费订阅部分都会日渐不容乐观，零售将成主要销售方式。由于一部分坚持的读者，虽然报业规模缩小，却仍足以维持这种传统的媒介品种。但报纸种类将大幅减少，20世纪90年代兴盛的专业报将面临更大的生存危机，部分小报将难以为继以至消亡。为了减缩成本，报纸将改厚报为薄报，大报为小报，免费报也逐渐流行。至于大媒体环境中纸质媒体的电子衍生产品，则品种越来越多，越来越丰富，逐步或完全突破纸质媒体的性质，顺应电子媒体的发展规律，适者生存。

　　2.报业在大媒体中的定位

　　大媒体本身是一个不断融合而生成的信息高速公路，正是各种各样的技术和媒介汇集而成的产物。由计算机技术推动，各式媒介向电子化和数字化融合的大趋势已经开始了。但融合的速度却各有千秋，报业在融入大媒体的过程中并非一帆风顺。纸质媒体是距离大媒体最远的品种，因其传播形态不同，采用纸张作为传播载体，数字化底子最薄。要融入大媒体，传统报业需要突破纸质形态框架，建构数字化、网络化的信息传播平台，依据新媒体的信息传播特点和规律办事，发展电子化内容产品。大媒体生成之前，报业处于传统大众传播媒介的龙头位置；大媒体生成之后，因为品质状况，报刊在大媒体的位置无疑从龙头变为龙尾。

　　3.亟待启动数字化发展战略

　　启动数字化发展战略，是报业的当务之急。之所以这样说，是因为就目前情况来看，报业处于这场媒介变局中的很多思路并未厘清。

　　到底是“技术为王”，还是“内容为王”？报刊历来以为自己是媒介中的内容供应商，以为“内容为王”是不变真理。实际上，“内容为王”和“技术为王”的关系既是矛盾的，又是辩证的，正可谓你中有我，我中有你。报业和大媒体的关系，实际就是“内容为王”和“技术为王”这两者关系的写照。对于大媒体而言，一个“要用上诸如资讯高速公路、500个频道电视”的信息高速公路，自然需要大量内容填充，因此“内容为王”几乎是颠扑不破的真理；而对于内容供应商报业来说，由于目前还停留在纸质信息传播平台上，其内容早已被网站免费饕餮，传播速度大大落后于网络，以至引发了报纸是否称得上“新闻纸”的怀疑。内容受到技术如此限制的报业，此时还有什么比数字化生存、“技术为王”来得更迫切呢？

　　新闻竞争，此时已转化为媒介竞争，更是媒介技术之争。这些年，报业和网站的冲突明显地表现出这种竞争的严酷性。有消息说，新浪网每年大约会投资4000万元与大约4000家媒体签约，每天更新信息几十万条。平均下来，每家传统媒体获得的是1万元的收入，而其提供整合的信息资源却是每天几十万条！再如2006年德国“世界杯”期间，传统媒体派出阵容强大的记者远赴德国，成本高昂；而网络媒体享受的是“免费午餐”，轻松获得高额广告：搜狐4000万，新浪7000万，传统报业则望其项背。大媒体挑战下的报业，面对快速发展融合能力极强的各式电子媒体，其情状难道不像是一个在圈地运动中失去土地的“农民”？

　　报刊面对这场媒介突变，心情是复杂的，策略却是模糊的。2005年底，在南京召开的国内都市报研究会就曾号召“全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护……改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”。但迄今也无实际举措，甚至对于报业联合之说，业内也是仁者见仁，智者见智。其实，保护知识产权只是一个方面，如今更要紧的其实是报业整体的行业权利。只是，这种权利未必是要求予以保护，而是报业要奋起争取的。面对大媒体的冲击，报业的态度很多样：有的思路清晰，敢于直面惨痛现实，奋起直追；有的抱着“内容为王”律条不放，面对大媒体的冲击熟视无睹，心存幻想；有的面对此情景，只忙着应付上头，不管不顾，无所作为；还有的觉得反正大势所趋，只好望洋兴叹，自暴自弃。多样的态度，反映出报业面对大媒体准备不足。须知，如今的新闻竞争，谁掌握了内容，谁就掌握了“生死”；谁掌握了大媒体技术，谁就掌握了“生死时速”。这不仅是融合的问题，更是行业的存亡问题。大媒体改变了一切，此时，只有“技术为王”，才可“内容为王”。

　　注释：

　　①《2005年中国新闻年鉴》，第139页

　　（2）《2005年世界报纸发行量和广告收入双增长》，载《新民晚报》2006年6月7日

　　（3）姚林：《2005年中国报纸广告市场分析》，载《央视市场研究CTR》

　　（4）刘学红：《网上新闻媒体：今后的路有多长》，载《中国青年报》1999年7月12日

　　（5）《2005年中国新闻年鉴》，第147～149页

　　（6）熊澄宇：《整合传媒：新媒体进行时》，《国际新闻界》2006年第7期

　　（7）赵劲：《日本手机传播及媒介融合趋势考察》，载《国际新闻界》2006年第6期

　　（8）彭兰：《从新一代电子报刊看媒介融合走向》，载《国际新闻界》2006年第7期