评论：央视广告招标:相信品牌的力量

　　11月18日，中央电视台2007年黄金资源广告招标总额以67.96亿元再创新高，大幅刷新去年58.69亿元的成绩。央视本届广告招标会主题是“相信品牌的力量”，主推“品牌”和“奥运”两大电视广告产品。央视强调能帮助众多中国企业打造品牌，而众多企业亦认可央视品牌，方有今天节节攀升的广告招标总额。被称作“中国经济晴雨表”的央视广告招标会，此次选择萌动中的中国企业品牌战略入手，着眼2008年北京奥运的全球效应，俨然要为走向世界的中国品牌立下郑重承诺。

　　央视显然是有此大气魄的，即使这种舍我其谁的气魄不无虚妄。作为唯一的国家电视台，央视高居行政层级化的各地电视台之首，以金字塔尖的垄断地位坐享各种政策便利。无论是央视招牌背后浓重的国家意志，还是其令地方媒体遥不可及的节目覆盖率，都表征着央视作为传媒平台的巨无霸气质。在这样的传媒格局下塑造中国品牌，央视当然是无法绕过的重镇——它不仅以独一无二的寡头背影为地方品牌提供了无形的国家论证，同时还以别无二样的国家身份为中国品牌走向世界提供代理。

　　正基于此，相信品牌的力量，不仅仅是央视自卖自夸之辞，也确实是中国企业品牌战略的不二之选。正如奇瑞汽车高层人士在接受采访中谈到：韩国汽车借助1988年的汉城奥运会走向世界，我们希望央视能通过2008年北京奥运会将中国品牌推向世界。央视对中国企业品牌的建设，包括打造国际级的中国品牌，将会是一个非常好的推介平台。

　　这是中国的民族品牌寄语央视的良好愿望。情真意切，义不容辞。然而，如果反观央视自身传媒品牌的打造之路，深刻理解品牌背后的精神实质，则中国企业耗资不菲而欲图实现的品牌之路，在“相信品牌的力量”的央视这里，就已经遭遇了精神分裂。

　　近年来，随着新兴媒体的出现，媒体格局发生了重大变化，传统媒体广告市场倍受冲击而萎缩。然而，即使身处媒体变革之秋，央视广告招标总额仍然一枝独秀，逆市上升。从2004年44.12亿、2005年52.48亿、2006年58.69亿，直到今次67.96亿，央视广告招标会的成交纪录一次次刷新。与央视赚到眉开眼笑迥异的是，近年来民众对于央视垄断性地位的质疑情绪日益加重。去年湖南卫视“超级女声”节目风靡全国，央视内部迅速传出打压言论，使民众渴望看到的竞争态势终归沉寂。因此，央视以一家独大而打造的中国电视第一品牌之路，实际上却是以众多地方电视品牌的郁郁不振为代价。在此情形下，在惨烈的市场竞争中积累财富的众多中国企业，无疑却要在垄断经营的央视面前，付出更大的品牌宣传代价。年年攀升的央视广告招标总额，在一定程度上，就可以视为央视以垄断经营的体制集聚企业辛苦竞争而来的财富。寄望这一垄断而来的“第一品牌”央视成就中国企业的品牌之梦，真是情何以堪！

　　因此，难以想象一家独大的央视，缺乏真正竞争体验与开放意识的央视，如何能与列强环伺竞争日甚的民族品牌同声共气，同心进取。当央视欣喜于广告招标总额的年增日进，其难以言说的价值焦虑也必将日积月累。以垄断媒体之身为品牌竞争代言，央视的日进斗金，实在已经没有惊喜。借用央视自己的话说——“相信品牌的力量”，于今日中国而言，更应该相信开放竞争的力量。央视不袖手于此，品牌才会历久而弥新。

　　责任编辑：一丁