“拥抱”互联网开创报业“蓝海洋”

　　当北方大地已经倍感深秋的寒意之时，上海却以她的温暖和热情迎来了中国晚报工作者协会第21届年会。10月26日至27日，来自全国100多家晚报的“掌门人”齐聚上海，围绕“新媒体挑战下的晚报改革与创新”和“媒体与品牌战略”两个主题，从办报思路到走向市场以及机制创新等方面进行交流和探讨。

　　困难，来自网络还是自身

　　若干年前，都市报的冲击结束了晚报一家独大的辉煌时期，如今，面临网络的热潮，晚报的发展似乎又到了一个临界点。网络对纸媒受众和广告资源的争夺使得人们往往把晚报发展的困难归因于网络，事实上，网络只是一种如广播、电视一样的媒介形式，它的出现无疑加剧了传媒业的竞争，但把晚报当前发展的困难仅仅归因于网络，也许失之偏颇。那么，纸媒发展的真正困难源自哪里？它真正的敌人又是谁？

　　新闻同质化严重《城市晚报》的总编辑左道在谈到这家传统老报面临的挑战时说，我们的挑战来自两方面，第一是晚报、都市报类的媒体，新闻同质化竞争、新闻资源的浪费非常严重，4家报纸，第二天的新闻，除了报头不一样，其他都一样。虽然当地宣传部给4家媒体做了具体的分工，但终归没有办法改变同质化的现状。这就要求我们要有更高的高度去运作新闻，提升新闻的品质，我们要打破新闻的传统版面，重视个体新闻的社会效益。第二是网络对报纸时效性方面的冲击和网络在新闻整合上的优势，但同时我们也应该看到网络媒体也有短处，它没有采访权，它的新闻源一般是平面媒体新闻。

　　《深圳晚报》总编辑杨黎光在这方面和他有着相似的看法，他说，当前发展的第一个难处就是报纸的过剩，我们是在自己打自己。我们的一个中心城市几乎要有4家报纸在竞争，而美国这样一个发达国家早就在几十年前通过激烈竞争和产业重组实现了一城一报。我们的同质化是很多原因造成的，因此我们的报纸更应该注重差异化，但我们在这方面却做得不是太好。

　　《北京晚报》副总编辑谢星文也表达了同样的观点，“报纸的真正敌人是自己，目前仅北京市委宣传部主管的报纸就有九家，竞争异常激烈。”

　　纸媒生态不健康《羊城晚报》副总编辑张维谈到纸媒应对新媒体挑战时说，新媒体对传统媒体的挤压，在一定程度上是被夸大了，这只是一个预警，还没有变成现实。困难并不是来自新媒体的挑战，而是我们纸质媒体之间非理性的竞争所造成的，所以如果过度地放大了新媒体的挑战的话，可能会使我们有一个认识的错位，这将会把我们最需要解决的问题给置换掉。

　　他说，我们当前最需要解决的问题是纸质媒体这个行业、这个产业是不是健康的问题。我们利润率的下降在于我们成本的增加，在于我们无限制的、过度的厚报，在我们不涨价、低价销售的情况下，这削弱了我们传统媒体的利润空间，大量扩版又增加了对广告的需求量，使广告的价格下降，同时产生了虚假广告，或者是很不规范的广告，削弱了传统媒体的公信力，这个对报纸的伤害很大。新媒体不会打垮传统媒体的，我们的敌人是自己，这个非理性扩展的结果，最后导致整个行业的利润下降，出现逆转。他认为，应对新媒体的战略选择，首要是建立报业的正常秩序。这在资本主义国家，是靠资本纽带来实现，靠利益的目标来达到。在我们中国很复杂，市场退出机制很少，需要进一步研究。

　　报纸的运营成本居高不下

　　《深圳晚报》总编辑杨黎光为我们分析了报纸的运营成本：第一是纸张、印刷的费用，我们的报纸发行都是赔钱的，我们的广告首先要补贴报纸的亏本，我们很快地进入了厚报时代，现在我们又要从厚报时代很快地退回来，因为我们赔不起。第二是我们的人力成本。中国的传媒业，在任何一个地区都是高收入，这是近十多年来传统媒体高速发展带来的好处，今天我们竞争的成本中，人力成本是很大压力，我们发奖金，一发就是几百万。

　　星岛集团行政总裁也同样谈到这个问题，他说，有线电视、网站、免费报纸，一波波把读者群拉走，还有户外媒体，听说在洗手间也有了，他们慢慢把我们的广告收入拉走。一个广告牌竖起来就几年的时间，就那么点成本，而我们是每天都要投入大量成本来生产报纸的。我们做报纸很重视内容，所以我们要请最好的编辑，成本有两成甚至五成地投入进去。

　　网络，是敌人还是朋友

　　不管晚报本身的发展还存在什么问题，新媒体的冲击都是我们无可否认，也无法回避的。那么，新媒体与晚报是朋友还是敌人？

　　文汇新民联合报业集团副社长陈保平说，对于新媒体，传统媒体不必抱有敌视、排斥的态度，它无非是一个技术平台，纸质媒体同样可以借助这一新的优势技术，实现自身的价值扩张。他举例说，今年3月，文汇新民联合报业集团推出“手机报”，摘编《文汇报》、《新民晚报》等集团内媒体新闻，每天发送4大类近200条信息到订户的手机上。同时每天中午预告新民晚报当天精彩报道，吸引订户阅读。

　　今年8月，新闻出版总署宣布启动“数字报业实验室计划”，旨在探索传统纸质媒体向数字网络出版转型。《新民晚报》成为首批加盟该计划的媒体机构之一。今年9月9日，借助新媒体大潮风起云涌的机会，我们推出全新的“新民网”，充分发挥网络媒体的互动优势，探索一条传统媒体打造网络影响力的模式。

　　新媒体使晚报的发展遭遇了前所未有的压力，但如果晚报能够利用新媒体的优势为我所用，不仅能够化“敌”为“友”，还能为自身发展带来更大的空间。《燕赵晚报》副总编辑王惠平介绍了他们的做法：我们的电子版和读者见面，对报纸上探讨性和问题性的报道，让读者通过邮箱留下看法见报。我们对一些话题请有关人士做客解答，整理见报。今年春节，我们搞手机贺年短信大赛，在半个月收到了2万条，这个是报纸的有益尝试。

　　据《郑州晚报》总编辑王大顺介绍，从2004年下半年开始，《郑州晚报》就尝试将深度报道栏目“独家责任”与新浪网结合，打造一种全新的运作模式，实践证明，自报网合作以来，双方均享受到了合作利益最大化带来的收益。2004年的“豫花”面粉事件和河南乞丐事件，就是利用网络的传播优势，尽快澄清了事实。此外，洪战辉事迹报道是一次晚报与主流网站最成功的联动。《郑州晚报》并不是首发媒体，但却在它的报道之后，洪战辉的事迹才迅速传播开来。这与互联网的推动力量密不可分，在这次报道中，《郑州晚报》与新华网、人民网、新浪网等主流门户站联手互动，将新闻价值再放大，才收到以上效果。

　　他进一步指出，在新媒体越来越与时代融合占领主导地位的情况下，如何让纸质媒体与其实现共赢，已经成为一个不容质疑的现实问题。我们在新媒体不断挑战的情况下，必须努力探索新的改革之路，创造更好的社会效益和经济效益。

　　走出“红海”，开创“蓝海”

　　在传媒竞争日趋激烈的今天，开创“蓝海”似乎已经成为传媒发展的必由之路。面对新媒体的挑战，纸媒必须充分利用自身优势走出传统的发展模式，寻求新的发展契机。

　　开发新的产品空间星岛集团行政总裁卢永雄这样说到，以报纸为例，现在很多年轻人不看报，怎么样把年轻的读者吸收进来，就是传统报业的“蓝海”。我们要重建市场边界、超越需求，比如说，如果你的市场就是一个城市中50万到100万的发行量，在50万到100万以外还有多少潜在的读者？能不能想象，把这个市场开发起来？所以我们要去想想我们现有的产品有没有重新定位的空间，我们有没有开发新产品的空间？星岛日报报业集团在香港就重新有一个定位，做一份中产阶级的报纸，这就逐渐形成一个市场定位，即“分众”的概念。

　　利用晚报优势实施竞争策略文汇新民联合报业集团副社长陈保平为我们悉数了晚报业发展的优势所在：

　　1.传统媒体的优势首先在于信息权威。2.信息引导价值也是传统报纸不可替代的优势。网络资源固然丰富，但是鱼龙混杂，良莠不齐，有些家长因此不敢让自己的孩子上网，而对报纸，尤其是进入家庭的晚报就比较放心。3.《新民晚报》老社长赵超构先生倡导的“飞入寻常百姓家”永远是晚报的立身之本。它说明晚报与普通群众是情感相通的，这也是晚报重要的传统价值优势之一。在这方面，《新晚报》的叶鸿南总编辑也提出了“人本是晚报的优势和作为。”4.地方味浓、雅俗共赏的副刊，也是晚报的传统特色项目。5.纸质媒体还有方便携带、便于保存张贴等特点。6.传统报纸多年积累下的品牌优势，新媒体在短时间内也难以建立。

　　他进一步指出，尽管网络媒体发展势头咄咄逼人，但晚报业的许多传统价值优势，是其短时期内难以企及的。对这部分优势资源，我们首先要巩固，扬我所长；同时也要创新，用新的手段、新的策略，让传统价值在新时代增值，在新的媒介环境中发挥最大效益。

　　提高晚报品牌价值的“杀手锏”“抓有影响力的报道，办有影响力的活动。”《武汉晚报》副总编辑王连祥阐述报社品牌战略，掷地有声。长沙晚报报业集团总编辑邬恩波的观点是：不要“注水”报纸，要主打“本报制造”。他表示，面对竞争，不要一味给报纸“增肥”，给内容“注水”，而是应该立足“大众”，兼顾“小众”，倡导“本报制造”的原创新闻，实现品牌的优化和扩张。

　　而辽沈晚报社社长徐少达则表示，创新决定报纸品牌竞争力。在该报，衡量版面的好坏、奖金的多少、业绩的优劣，不以个人视角为标准，而是建立以数据公司、发行公司和公众信息服务中心监测数据为主要参照的评估标准。每天监控公众对稿件、版面的满意度，建立数据模型，以此决定版面的去留、稿件质量的高下。改革后，该报业从业人员的收入也以劳动力价值为准，按照“难度系数+技术含量+贡献率+市场份额”的综合指数进行评定，实行“无级别”管理，让“板凳越坐越长，干部能上不能下”的老体制得以改变，增强了报纸品牌的凝聚力和竞争力。

　　做好地方新闻，搞好编读互动《燕赵晚报》副总编辑介绍了他们的经验：我们分析了与其他媒体比较的优势和不足，近年来在做透地方新闻上下大力量，开展了编读互动。

　　第一是地方新闻是赢得地方受众的铁拳，网络媒体新闻更新快，但他们大而空，恰恰给地方纸质媒体留下了发展的空间。今年8月，我们再次改版，出现了网聊版，我们通过聊天就一些民生话题，跟读者交流。我们的网络热心驿站，力求给读者解决实实在在的困难。晚报类媒体，只有实实在在为读者着想才有出路。第二就是地方新闻要做透，给读者一个信息大餐。相对网络等电子媒体，报纸是有权威性、厚重性、原创性和独有性的，只有发挥特长，才可以获得竞争优势。还有就是通过互动来提高报纸的影响力。如果没有互动就没有影响力，谁互动好，谁就有胜算。