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评论:央视又在玩“左右互搏术”


http://www.sina.com.cn 2006年11月21日10:49 四川新闻网

  金大侠笔下有一个“老顽童”周伯通,此公所以能够独步天下,饮誉江湖,盖因为他有一手独创的绝活“左右互搏术”——左右手可以同时打出不同的招式来,比如左手太极拳,右手八卦掌,使对手难以招架,只能落荒而逃。

  想起这个故事,是因为看了这样一条新闻:“堪称中国广告界巨大盛会的央视2007年黄金资源广告招标大会昨天结束”,“本次央视广告招标,总中标额达到了67.956亿元,

其中一企业以4.2亿元成为所谓的‘标王’,两项值均超过上一届”(11月19日《竞报》)。好家伙,央视这下可捞到肥的了,真个叫盆满钵溢!

  那么,央视招标,又何以算得上是“左右互搏术”呢?这是因为,央视作为国家电视台,在我看来,其本身的性质决定了它根本就不应该做任何广告!“国家电视台”做商业广告,就像是一个人可以左右互搏,左手太极,右手八卦一样,让人感到不可思议。当然,对这种现象更好的比喻是“婊子和牌坊”,只是这个比喻不够雅驯,我这里姑且弃而不用。

  “国家电视台”为什么就不能做商业广告呢?我有这样几点理由:

  第一,国家电视台既然是国家出资兴办的,在所有权上又属于国家,那么它的主要使命就是要传播国家的核心价值观,但所有的商业广告,所传递出的核心价值却只有一个,那就消费主义,人欲横流。我们不妨想象一下:这边厢新闻联播的播音员刚刚一脸庄严地阐述了“建设节约型社会”的极端重要性,结果10分钟不到,那边厢“蹭”的一下,窜出一位大明星来说“我只在乎世界级的享受”——这不是左右互搏又是什么呢?央视这样做,不是在自己恶搞自己吗?叫观众究竟该信谁好呢?

  诸如此类的“互搏”之处还有很多,观众稍一留意就能发现,我就不一一例举了;

  第二,国家电视台做商业广告,相当于用国家的信誉为商品和厂商“背书”。商人重利,为什么愿意不惜重金竞标央视?显然,他们除了看中“央视”凭借其独一无二行政垄断地位而获得的高收视率之外,更重要的就是看中了“中国中央电视台”中的“中央”这两个字。要知道,这两个字在老百姓中还是很高的道德感召力的,而一旦央视广告中宣传的商品和厂商出现损害消费者权益的问题(这是不可避免),则赔上的不仅仅是央视自己的信誉,更重要的是还有“中国中央”的信誉。

  当然,如果是一个民间性质的商业电视台,它愿意为谁做广告,那就无所谓了;

  第三,也是最重要的一点:央视在通过广告招标的方式和资本建立了如此密切的利益关系之后,它在制作其节目时,就必然会受到资本的巨大影响,而无法坚守其为公共利益服务的立场。“吃了人家的嘴短,拿了人家的手软”,靠谁赚钱,就会替谁说话,这是万古不易的真理。

  如果做商业广告不对,央视究竟应该怎样做才对呢?我认为不妨向英国的BBC学习,拒绝一切广告,通过“收视费”制度,来确保自己只对观众负责,而不对广告商负责,从中国的具体国情来看,目前至少要先做到使国家拨款成为央视经费的惟一来源,这样才能为央视坚持为公共服务的目标,创造一个起码的基础。只是这样一来,穷奢极欲惯了的央视就要先经历一番“涅磐”之苦:冗员要裁,工资要降,那座一看就让人感觉是不详之物的央视新大楼,也不能再盖了。

  虽然不抱太大希望,但我还是很期待央视能够浴火重生!


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