文化营销深圳成风

　　文化营销深圳成风

　　读书月政府仅提供80万元活动费，主要通过企业参与来推动

　　深商观察

　　本周日，本报和深圳百利玛国际橱卫中心联袂出品的《寻访长征老红军》将举行首发仪式。百利玛会在开业现场举行千册免费图书赠市民活动。该书还没有首发，但深圳电信已经订购了100本赠送给其商务宽带高端客户。此外，在前不久召开的第二届深商峰会上，深圳电信还特邀出席峰会的重量级嘉宾在一批经济类、管理类书籍上签名，赠送给客户。

　　记者昨日还了解到，第七届读书月300多项活动，政府只提供了80万元活动费，通过企业参与来推动这一文化盛事。文化营销在“读书月”期间已经蔚然成风。其中既有企业履行社会责任的因素，也是营销使然。

　　企业赞助读书月

　　此前，中国银行高端商务论坛隆重开讲，请来了“中国式管理之父”曾仕强、著名经济学家樊纲等为高端客户讲演，并举办了芭蕾、爵士舞之夜等丰盛的文艺演出给客户。此外，万科等知名企业也出了不少宣传企业文化的书籍。在深圳，文化营销已经逐步成为潮流。

　　深圳企业不仅逐渐热衷于个体文化营销，还直接参与到官方的文化活动当中。昨日，深圳读书月组委会主任助理邱建华告诉记者，此次读书月有300多项活动，政府只提供了80万元活动经费，却取得了巨大成效。深圳移动、万科、卓越、农业银行、北大青鸟等知名企业纷纷以现金支持、捐赠图书、提供奖品等方式参与。日前，深圳读书月“卓越杯中小学生现场作文大赛”决赛在福民小学举行。这是卓越集团连续5年赞助读书月活动，除了现场作文大赛之外，他们还赞助了即将于本月26日举行的“深港中学生读书交流”活动。农业银行在读书论坛现场，还为入场观众提供免费的矿泉水和发放读书月宣传资料。此外，与读书月同时进行的还有“第四届‘全球通’中外艺术精品演出季”，它也是由深圳移动公司、深圳演出公司主办的，完全实现了市场化。

　　文化营销是方向

　　为什么企业越来越热衷于参加文化活动？百利玛国际橱卫中心负责人表示，这是社会责任使然。他们和本报联袂出品《寻访长征老红军》，也是为了让读者特别是青少年读者能够更加了解过去，珍惜现在，把握未来。记者还了解到，将文化作为营销手段也是一个重要因素。

　　“我们也试过赠送小礼品方式，但效果并不是很理想，”某企业市场部相关负责人说，他们之所以采取送书、举办高端论坛等文化营销方式，是因为这种方式往往能直接接触到客户企业的决策人。邀请客户企业决策人到论坛、文化活动现场，可以让他们感受到自己的企业文化，从而产生认同感。他认为，叫卖、降价等促销手段是比较低层次的，在消费者成熟后就很难起到作用。而文化是深层竞争手段，通过赠送高品位书本、举办高端论坛等方式，更有利于树立企业品牌，得到社会大众认同。其中一个典型的例子就是五叶神品牌荣获2005年度中国十大营销事件奖，其支持《南方都市报》发起举办的“纪念抗战胜利60周年系列活动”成为2005年度中国品牌事件营销一大亮点。

　　“企业希望通过公益的文化活动，提升企业品牌形象，从而在市民当中获得更多的美誉度，在社会上建立一个有责任企业的形象，”邱建华表示，在读书月等官方活动的带动下，文化立市的观念已经深入人心。越来越多的企业参与到各种文化活动之中，为繁荣深圳的文化事业贡献着自己的力量。

　　本报记者杜雅文唐洁陈以怀

　　（南方都市报）