评论：别让“标王”砸了自己的脚

　　被很多企业喻为“中国经济的晴雨表”的第13届央视广告招标会昨日举行。在本届招标会上，去年以3.9亿元夺得标王的宝洁公司本次以4.2亿元的中标金额稳居第一名。

　　从1995年的孔府宴酒开始，十二年间，央视“标王”轮流更替，“标王”成王败寇的悲喜命运，引申出一系列值得我们思考的话题：破产，坐牢，央视标王为何如此命运多坎坷呢？

　　1997年，蝉联两届“标王”的秦池老总放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”；1997年，时年28岁的爱多老总胡志标登上“标王”宝座后口出狂言：“2.1亿，太便宜了！”；2002年，就在刚刚荣登标王之后，南京熊猫移动通信设备有限公司总经理马志平接受媒体采访时表示：“投入1个多亿在央视做广告，说明我们对明年的市场比较看好，‘新熊猫手机’的定位是国际知名手机！”

　　与当初老总们的雄心壮志相比，“标王“们却大多没有好的结局。首届标王孔府宴酒，在1995年“砸下”3079万元，不仅没有“叫人想家”，而且连自己的“家”都没有了；秦池在短暂的辉煌后，即陷入长期困顿；爱多老总胡志标因为票据诈骗罪、挪用资金罪等四项罪名锒铛入狱，爱多也最终被拍卖；马志平由于虚报注册资金而被南京市警方逮捕。央视“标王”到底谋害了多少中国企业？

　　盘点央视“标王”身份，在2003年之前，央视“标王”所处的行业基本上都属于暴利行业：白酒的高需求造就了孔府宴、秦池等红极一时的品牌；成本低廉的VCD，在DVD等新产品的冲击下，价格也从当初的几千元，到现在不到200元；至于手机价格的“雪崩”，更不必多说。看看现在的手机市场，哪里还有熊猫的影子？电视广告对于一个企业的确有着不可估量的作用，从当年这些标王企业业绩的一飞冲天就可以看出来。然而这些企业过分的强调了电视广告的作用，没有清楚的认识企业自身的承受力。像当年的孔府家酒仅仅是山东的一个地方小厂，硬是砸下上亿“拼”了个标王回来。标王是拿到了，企业也被掏空了，而且还背上了沉重的债务，不但没有钱去加强企业管理，也没有钱去重视产品质量了。于是便有了秦池的勾兑白酒事件，有了爱多的诈骗案，有了熊猫的金融作假。

　　跟前几年的疯狂竟标不同，这几年的“标王”可谓是务实了很多。2004年的“标王”蒙牛在2003年花了3亿元，但是在2004年已经实现近100亿元的销售成果，并在2004年6月在香港成功上市，实现了超速度的发展。而去年和今年的标王宝洁公司06年的销售额达400多亿美元。对宝洁公司来说拿出几亿人民币给央视，实在算不了什么。

　　对于标王，我们应该有更为清醒的认识，万不可举起“标王”砸了自己的脚啊。