创意时代策划先行

　　11月25日、26日，国内策划界的精英汇聚贵阳，参加“第四届中国策划师年会暨创意产业实现贵州经济社会历史性跨越高峰论坛”，与会人士共同讨探讨如何依托创意产业，解决经济发展中的各类问题。

　　演讲

　　李光斗插位战略成就品牌快速成长

　　（李光斗中国策划院副院长著名品牌战略专家)

　　李光斗从“一些企业的困惑———为什么自己的品牌总落在别人后面”为引题，引出了如何创造企业品牌这个题目。他认为品牌是企业最宝贵的资产，而插位战略是创造企业品牌的一个有效途径。以较少的代价使一个成长型的企业品牌迅速崛起，是李光斗提出插位战略的初衷，也是插位战略的精髓所在。

　　插位就是颠覆竞争对手的品牌营销新战略，企业在这过程中要善于发现市场空隙，占领市场空隙，从而扩大市场空隙，创造企业品牌的最大价值。李光斗先生认为要提高自己的品牌价值，用好插位战略，还必须要使企业的目的神圣化，要有一个良好的主题，产品是什么很重要，但消费者认为你品牌怎么样更重要；其次要有强烈的宣传意识，可以借大腕，传名威；再次必须要洞察消费者的需求，从实际出发，创造出消费者最满意的产品。

　　在讲座中，李光斗先生也穿插了一些他自己策划的影视广告代表作品，如《小霸王学习机·望子成龙篇》、《伊利冰淇淋·找朋友篇》、《蒙牛纯牛奶·美丽的草原我的家篇》等，用更形象生动的方式向在座听众阐述了插位战略对塑造企业品牌的重要性。

　　罗立品牌赢在精细化

　　（罗立中国策划院副院长著名品牌传播专家)

　　在计划经济时代，面对供不应求的卖方市场，无所谓品牌也不需要品牌这个东西。但在市场经济时代，面对买方市场商家竞争激烈、国外品牌大量涌入，如果我们再不关注品牌、再不做品牌、再不重视品牌，后果很严重：“有品无牌”所遭遇的境地只会是“品牌打工仔”的低层次命运，付出了艰辛劳动，却只能得到“为他人做嫁衣”的回报！

　　在这个信息过剩、注意力紧缺的时代，品牌传播的难度越来越大，即使企业投入大量资金，其品牌也难再现昨日辉煌。这意味着，以往粗犷的品牌传播方式已不能满足当今企业塑造品牌的需要。换句话说，品牌塑造必须驶入精细化运营的轨道。

　　如何实现精细化运营？打造品牌要有“三纲五常”思想。

　　首先说三纲。

　　以消费者为纲。这个主要是说要满足、尊重消费者的需求。脱离了消费者的产品是没有市场的。

　　以产品为纲，有好的产品才能建立好的品牌，光靠砸广告，没有过硬的产品，是树立不起品牌的。在房地产业，人们常说：没有卖不出去房子，只有卖不出的价格，就是这个道理。没有产品的品牌是个空壳。

　　以品牌精髓为纲。品牌是企业的现在，也是企业的未来。品牌之路到底能走多远，关键在于品牌能否深入人心并持续地体现其精髓。要专注打造品牌的核心，海尔打造的是“真诚”，海信讲的“创新”。在汽车行业里，沃尔沃卖点是“安全”，奔驰的卖点是“身份象征”，宝马的卖点是“驾驶者的乐趣”，这些精心打造的品牌标签不仅能让人很快记住它们，也充分表明了它们的产品特点。

　　五常是指“常借势”，统一润滑油在伊拉克战争期间，打出的广告语是“多一些润滑，少一些摩擦”……这些都是很好的“借势”案例。“常评估”，经常例行的评估，可以让我们对企业的发展有个精确的把握。“常反思”，常反思可以让我们尽量避免犯经验性的错误，为企业的出奇制胜打出好牌。“万宝路”创立之初是专为女性设计的香烟，但是后来者认为这个香烟只卖给女性赚不了多少钱，就把万宝路彻底改了“性别”，变成男人吸的烟，品牌形象充满了阳刚气息。“常调整”，市场是瞬息万变的，以不变的定位是适应不了市场的，会很快被淘汰。因此，要紧盯市场的变化，随着消费者的需求随时调整自己的定位。”常创新”，创新是企业的生命力持久的表现。消费者是喜新厌旧的，如果你的品牌不能给别人带来新感受，很快就会被抛弃。

　　李兴国看日本人怎么做品牌

　　（李兴国中国策划研究院副院长著名攻关策划专家)

　　今年，我有幸到日本电通广告公司参观学习，学习回来，我深切感受到在广告策划的很多方面，我们要向日本学习。我总结日本的成功经验是：不怕慢，就怕错。也就是松下推崇的“乌龟精神”。就是这样万无一失的精神才创造了日本的经济奇迹。相比较，中国的广告策划行业太过于浮躁，只想“发豆芽”，不想“种松树”，这样的急功近利的思想导致的结果就是品牌的短命。

　　访谈

　　丰富的资源可成为贵州经济转折点

　　苏沛德著名实战策划专家，绿廊企业创办者，绿廊品牌营销管理顾问机构总裁。亚洲名牌营销管理学会中国首席执行官。

　　记者：您为不少机构和部门做过咨询策划，对贵州的经济发展有些什么建议？

　　苏沛德：没来贵州之前，总觉得贵州是个贫困的山区，大家来贵州是要扶贫、资助、要给贵州带东西来的。后来我来贵州旅游，发现实际上并不是这样的。贵州虽然经济比较落后，但很有发展的潜力，资源丰富，尤其是旅游资源不比云南差，这完全可以作为经济新长征的转折点。这次把年会放在贵州开也是基于这样一个很好的前景和潜力，因为发展是离不开策划的。

　　我觉得贵州经济要发展，首先是观念的改变，当然这是句老话了，具体怎么做还要看实际情况。我建议是否可以划个区域，在某个领域，比如旅游业、酒店业作实验，可以得到一定的经验，就像我们常说的，放开一点点，打开一扇门。其次可以跟中国策划研究院这样的民营机构联手，在招商引资上借助策划师们的优势打开局面。

　　贵阳要用自己的特色参与竞争

　　韩进军中国人民大学博士，现任北京泰成普信管理咨询有限公司总裁，著名策划专家，北京国富经济研究院研究员。

　　记者：听说您曾经到花溪做过项目咨询，能透露一下具体内容吗？

　　韩进军：2001年的时候，我们有一个团队来到花溪做项目，做有关花溪旅游资源的评价。我们做了3个月的市场调查研究，认为花溪的旅游资源不错，是一个情调性的资源。但没有概念，有资源没概念，在旅游的营销上就很可惜。

　　记者：现在城市之间的竞争也很激烈，像贵阳这样的城市怎样在城市的竞争中找到自己的位置？

　　韩进军：我是做调查研究出身，觉得不能只顾眼前，城市的发展要有前瞻性。城市经营与企业经营一样，要有跨越发展的理念，但在执行时一定得踏实。城市的竞争也是差异化竞争。贵阳在城市竞争中有什么特色？有没有自己独特的资源？

　　城市的竞争是立体的，分阶段的。暂时处于劣势的城市能不能把优势资源市场化，而且可持续发展是关键。一个城市形象的总体战略和设计应该是由政府有关部门来主导和管理的，保证战略性和系统性；代表城市形象的宣传品应是多方面的专家组成设计的，在创意上和制作上保证高度的专业性。

　　创意时代到来对贵阳是个机会

　　罗立中国策划院副院长著名品牌传播专家。

　　记者：现在创意产业在中国是不是一个快速发展的产业？能赚到钱吗？

　　罗立：现在创意产业发展很快，以我自己的例子能说明这个行业很能挣钱。英国的文化部已经改名叫创意产业部。未来15年，中国将由世界制造业大国从制造型向创意型发展。目前，创意产业的范围已经大大地拉大了，创意产业部门的范围包括：广告、表演艺术、广播媒体、博物馆、软件开发乃至交响乐。

　　记者：在这种时代背景下，像贵阳这种经济较落后的城市怎么发展创意产业？

　　罗立：其实这对于贵阳来讲，是很好的机会。创意是智业，是思想力促生产力，用自己的软实力比拼。这个产业的投入门槛不像传统行业的投入那么高。像中部的湖南省，电视业、娱乐业很发达，做得比很多东部发达地区都成功，有许多经验可以学习借鉴。

　　记者：您是北京现代城市形象研究所的策划师，最近，很多城市开始通过一些文化活动宣传自己的城市形象，比如桂林打造“印象刘三姐”等，为什么会出现这种情况？

　　罗立：说明品牌的形象不仅事关企业，已经涉足到城市，国家。现代营销手段开始运用到城市的发展。城市有一定的资源，但资源存在同质化，山水风光都差不多，但加入人文色彩才会形成差异。比如桂林用“印象刘三姐”造势，效果很好。但中国的城市如果都是按张艺谋的“印象刘三姐”这个路子，又会陷入同质化，希望能对这个问题理性思考，不要什么事情都一窝蜂地搞。

　　贵州策划业还较落后

　　记者：目前贵州的策划业发展处于什么样的发展水平？

　　杨克平(中国策划研究院贵州分院院长)：

　　贵州的策划业在全国来说还处于比较落后的地位，虽说我们本地已有不少策划公司，有的顾问公司、咨询公司也在做策划，但没有专业的培训机构，策划师的水平参差不齐，其中通过专业认证的策划师更是少之又少。中国策划研究院贵州分院的成立可以说是为培训、认证我们本地的策划师开辟了一个通道。目前贵州分院有30多位策划师。作者：兰岚 姚曼来源：金黔在线—贵州都市报