盘冠名折射广州文化变迁

　　从豪庭到月色、云山，从纯粹地理特征到中国儒道文化

　　文/本报记者曾璇 魏新颖 实习生 梁奥颖 姚岚 图/本报记者 林桂炎

　　房地产开发，往往会将楼盘名字作为营销环节中最重要的第一步。有的开发商不惜重金，求一个“好名”，如北京今典集团百万征集案名，将200万元付给了中标案名“苹果社

　　好名字能打响好品牌，甚至成为信心的保证，这在广州楼市屡见不鲜。

　　最早的当属合生创展的“景”字系列楼盘。华景、骏景、帝景……“景”字楼盘，几乎就是品牌与质量的保证。保利则爱以花卉冠名：红棉、百合、海棠、紫薇等，都是风格自然、温馨的中高档楼盘，看到花，基本上可以想到保利。

　　近几年来，欧陆风格、本土风格、“80后”等风格在广州楼盘名称上各领风骚，从“住”这一角度，体现着广州城市文化的变迁。

　　图：位于原东山区的“东山水恋”

　　借《道德经》体现“住”的文化

　　楼盘的命名与人的命名一样，体现了企业的文化底蕴。保利在2000年首次面世时，就打出广告语“自然最舒适”，她以“和谐生活，自然舒适”的品牌形象，将一个个名优楼盘串在一起，一系列充满文化意象的知名楼盘，体现了保利地产追求居住舒适度与人性化的一面，更体现了讲求居家、人性化与文化底蕴的唯美风格。

　　广州雅居乐的“上善若水”也是备受称道的好名。此名一出，不光业界暗自佩服：嗬！老子《道德经》的话都拿来当名字了。民间也在议论：上善若水？什么意思？还有人悄悄上网查询……原来，此名准备推出时，雅居乐的高层也有些犹豫，担心此名古雅得来，会不会曲高和寡，当看到“上善若水，水善利万物而不争……居善地，心善渊，与善仁，言善信……夫为不争，顾无尤”的原文时，顿感很吻合企业的精神内核与文化追求，马上同意推出。

　　上善若水，倚湖而起，临水而居，就像雅居乐一直倡导的“渗”的企业文化，在喧嚣如斯的今天，依然有一份细细打磨、慢慢经营的坚持。“楼盘只是载体，我们要做的，是传播一种文化、一种生活方式，做一点对社会有益的事”。

　　靠“春天”在成熟社区突围

　　一个楼盘的好名字，让人觉得做梦都是甜的……

　　五羊新城的一栋楼里，树荫、花影，一壶好茶、一支烟斗，方圆集团副总裁黄新发就在这里讲那些楼盘名字的来历与故事。

　　荷塘月色、云山诗意、东山水恋、小城之春……这些如诗如画的名字，在广州楼市显得十分突出。

　　楼盘名字，带有时代烙印，通过一个城市楼盘名称的变化，也能感受到这个城市文化的变迁。方圆集团旗下的楼盘名，正体现出这种“渐变”：

　　从最早普普通通的“金桂园”到颇有卖点的“高尔夫花园”，方圆跨出了突破性的一步。“当时，高尔夫给人的感觉是种贵族运动，想到高尔夫，就会想到阳光、郊外、山水”。

　　之后，从高尔夫自然生活哲学，上升到沉淀文化底蕴的生活，“我们希望别人漫步在小区，想到江南文化、采莲曲、曲院风荷，还有朱自清笔下的夜的宁静与对家的牵挂”，“荷塘月色”就这样孕育而出。

　　在江西婺源出生的黄新发，耳濡目染的都是徽派建筑及马头墙下的诗意的生活，骨子里隐藏着的东方情节让他一心想做一个现代中式的楼盘，直到等到白云山地块。“云山诗意，在山中诗意的栖息”，整个楼盘从建筑风格到营销方案及客户定位，都围绕传统中国人追求的那种亲情与儒家文化的融会，希望营造和谐美善的风尚……

　　其实，楼盘名字，与楼盘客户定位密不可分。黄新发举例说，金桂园的二期叫“金色领地”，这个名文人可能会觉得俗，但因为这个项目处在桂花岗、机场路大商圈，是日进斗金的地方，目标客户就是附近商圈的生意人，他们就觉得金领住黄金地头，这个名字就符合心中理想的高档住宿区。

　　好名字，可以让人有无限遐想，可以触动心底柔软的角落。位于成熟社区里面的地块，如何脱颖而出？黄新发想到老树上绽出的新芽，便有了“小城之春”，有人说，听到这个名字，都醺然欲醉，觉得做梦都是香香甜甜的。

　　黄新发说，楼盘名字不是孤立的，不是为了好听而取，也不仅是让人产生联想与美誉，而是追求符合内涵与定位的东西，最根本的目的是希望涵盖项目的环境、服务、配套，乃至灵魂。

　　图：汇景新城中的广告牌

　　“疲劳轰炸”叫响企业品牌

　　还有一种现象，在广东楼市比较突出，就是不断强调品牌，即使“北伐”，也一定会保住品牌的名字。广东省广告（集团）有限公司副董事长、执行创意总监丁邦清说，如万科、中海、富力、金碧，都爱以品牌名冠楼盘名，以这种一而再、再而三强调的方式，叫响自己的品牌。汇景新城就承认，第一二期产品的推广，并没有特别突出组团的名称，因为对于一个刚面市的新项目，最紧迫的是要市场记住“汇景新城”这四个字。这是以品牌认知为重点的销售策略。

　　“怪”创意“花生”提升传播力

　　“时代地产的新盘，居然叫花生口野！”

　　这是最近一些社区网络里业主们常常议论的一件事。每看到这样的帖子，赵趄总会笑起来，嘴角边有一丝调皮与得意。

　　“一个好名字，本身就有传播力！”锁定年轻白领客户的广州时代地产集团，营销总监赵趄也很年轻。为这个新地块的楼盘起名，营销中心曾在集团“重金”征名，最后，“花生一出，无与争锋”。花生所在地块是天河，目标客户正是那些二三十岁的白领，花生此名，特别、顺口、易记，一下就形成私下的口口传播。有人说，“花生”正是对“80后”的定义，代表如花生般“外表不张扬，内在很丰富”的白领群体；此外，花生实在，可以煲汤、榨油、盐水煮，这个特点正符合楼盘定位———实用性强。

　　特别的名字确实有传播力，无分中外，无论雅俗。

　　“洛可可46”在广州媒体打出广告时，很多人在猜，酒？雪糕？巧克力？

　　结果，答案是———利海集团的46座别墅。

　　名字有吸引力，在于令人好奇、引人联想。利海人相信，在广州这样一座充满包容力的城市，什么风格都能做，只要做得好，就能得到市场认可。

　　新客家影响广州楼盘名称

　　丁邦清告诉记者，湖南有个开发商，别人给他起了三千个名字，他都看不上，找到广东省广告公司。“这个老板有文化，他追求的是那种传统中国意境的邻里守望相助、和睦相处的感觉，最后我们给他的楼盘起名叫‘幸福里’，里，这是中国的东西，里弄，亲近，亲切。”结果这个楼盘卖得很好。别人问住哪里，说我住“幸福里”；打个的问去哪里，说我去“幸福里”，这种感觉很特别。

　　可以说，有意思、有味道的楼盘名，正在点滴地改变着城市的面貌与人们的生活方式。不过，这种开发商，本质上不是诞生在广东这片土地上的。广东的开发商还没有“苛刻”到挑三千个名字都不入眼的。广东楼盘开始注重名字，与大批北方新客家的文化人、策划人、广告人的来到无不关系。

　　图：广州雅居乐楼盘中的“上善若水”

　　本土风格开始挑战欧美文化

　　中山大学中文系教授、博导黄天骥：

　　从前广商也是很注重名字的，“陶陶居”，取自“乐也陶陶”；泮溪，音形意皆美。好名字不一定要大富大贵大红大绿，也不必刻意求之，“上善若水”，语出《老子·道德经》，“居善地，心善渊”，好名也。“荷塘月色”，有文学色彩，令人浮想，也不错。如今的楼盘开始注意名字，说明对文化的追求上升了一个层次，这是大好事。

　　广东省广告（集团）有限公司副董事长、执行创意总监丁邦清：

　　早年，广东楼盘都是原始质朴的形式，村啊、园啊，写字楼就是大厦啊、广场什么的，这种命名的方式，没有什么特征，如果非要说特征，则可以说表现出更多的自然特征和地理特征，如靠山的叫山庄，靠江的叫××湾，价钱贵的叫××豪庭、豪苑；之后，随着人们对精神生活的需求，也开始为名字赋予更多的文化特征、精神特征以及品牌价值特征，适应不同追求的客户群体，折射出时代的变化与时尚的走向。

　　可以说，这十多年来，楼盘名字的变化，是一种“渐变”，早年丽江花园的“桃花岸轩”，就是一个明显的既有地理特征（江岸），又有审美意味与情趣的名字。再如近年的时代玫瑰园、万科蓝山，明显是为时尚小资人群定制。

　　图：时代地产的“依云小镇”

　　著名民俗学家、中山大学中文系教授叶春生：

　　起名，无论人名、地名、楼盘名，有几大注意事项：文字要淡雅，不过如果太古雅，脱离群众也不行；要有个性、识别性，不能有太高的重复率；不要用生僻字；意境美；不可太丰满，谦受益，满遭损，比如“丰盛堂”这样的名字，其实并不好；音调、节奏好，朗朗上口。适当汲取中西文化的精华是好的，但不主张太西化，否则几十年后我们到哪里去寻找自己的家园？无论从建筑的形式、风格，还是到建筑的名称及体现出的文化意境，都应该有更多的民族性。

　　广东省房地产策划与营销委员会副主任、房地产策划专家赵卓文：

　　名字是地产的缩影。

　　现在楼盘名虽然具多样性，但主要集中在几方面：一是欧美地名或名胜，从建筑风格到名字，欧美风格仍是强势，不仅在广东，上海更明显。如托斯卡纳、锦秀香江的科莫湖（如果是洞庭湖、鄱阳湖就似乎没那么值钱），说明我们的文化自豪感还不够；不过，比以前好多了，即使“欧化”，也开始有些味道，如取自希腊Parthenon（巴台农神庙）的音译的柏菲美泉，还有欧洲故事、挪威森林；二，比较可贵的，开始有一些结合本土的东西，如清华坊、荷塘月色、九如通津等等；三，一些新潮另类的，如时代地产的“花生”、“紫钻”。还有一类，不断打响及强化自己的品牌，如中海、富力、金碧。

　　总的来讲，广东楼盘的名字，相较北方，是有很多讲究和忌讳的，还是有个框，比较守规矩，特别讲意头、谐音、笔划。如“骑龙山庄”、“月宫花园”、“流星花园”这样的名字在广州是绝迹的。但在重庆，“骑龙山庄”卖得不错。广东老板不敢“骑龙”，重庆老板“骑龙”却成功了。

　　专家们的几点建议

　　当前，随着大开发商的楼盘不断增多，不断强化公司品牌的命名方式，可能反而减少楼盘名字的多样性，而且对于普通老百姓来讲是不好辨认的。呼吁取消公司名称前缀。

　　楼盘名字多样性仍然不够，有过千楼盘，但记得起的仍不算多。楼盘名字的总体档次仍需提升。以前广州的老地名是不重复的，而且生动有趣又吉利，寺贝通津、三元里，就一个“福”字，都有“永福”、“恒福”等，好听好记。

　　在楼盘起名方面，传统文化挖掘得还是不够。尽管按国人目前的意识以及商品房的发展阶段，买楼的标准仍是：一地段、二价格、三开发商，目光还未到“消费名字”的阶段。这方面，广州开始有点落后了，应居安思危。

　　楼盘名渐变的市场小调查

　　(参与调查人数：219人)

　　■楼盘的名字，会成为吸引您看楼的因素之一吗？

　　是：123人，占56.2%

　　否:96人，占43.8%

　　■楼盘名字是否符合您心中的文化品位的定位与生活方式的诠释？

　　是：137人，占62.6%

　　否:82人，占37.4%

　　■你是否对自己楼盘的名字感到满意或骄傲？

　　是：152人，占69.4%

　　否:67人，占30.6%

　　对于“楼盘的名字和广告，会成为吸引您看楼的因素之一吗？”这个问题，123位业主选择“是”，占56.2%；选择“否”的占43.8%。这一数据表明，随着城市受过高等教育的中产阶层的崛起，文化品位及生活质量成为更多人的追求。

　　好名能够显现出楼盘的特质，可以吸引大众的眼球，博得普遍的好感，使居住其间的业主倍感自豪。在记者的小调查中，有69.4%的受访者，对自己楼盘的名字感到满意或骄傲；还有62.6%的受调查人，认为“楼盘名字符合心目中文化品位的定位与生活方式的诠释”。