铜锣湾：“速度”之殇

　　铜锣湾：“速度”之殇

　　昔日中国第一Mall华发北铜锣湾黯然谢幕，将变身电子市场

　　深商观察

　　位于深圳华发北路的铜锣湾百货，是昔日中国第一MALL，曾经让从这里走出的“内地铜锣湾”品牌遍布全国。然而，巅峰过后，铜锣湾在国内多个城市的分店相继关闭，到今年4月中旬，其赖以发家的华发北铜锣湾，被转手卖给做房地产的京基集团。日前，该集团正式向记者确认，将停止华发北铜锣湾的百货业务，进行为期两个月的店面装修，改装后这里将以电子商城的新面孔重新亮相。

　　从2000年以中国首家美式购物中心的身份高调亮相，到如今黯然谢幕，不过六年时间。“是把握时机的聪明速度成就了它(华发北铜锣湾)，也是缺乏根基的盲目速度拖垮了它！”一位曾和这里一路并肩走来的业内人士感慨不已。

　　曾开创深圳铜锣湾时代

　　2006年10月31日晚，华灯初上，人潮攒动的华发北路口，京基铜锣湾广场的大牌子下面，依旧不断有顾客拥入。“我们这儿很久没这么热闹了。”在广场一层特卖场工作的小刘，站在一大堆标着“特价100元”、“清仓甩卖”的衣服当中，唏嘘不已，“我们曾经是从不靠打折吸引顾客的。”

　　对于很多深圳人来说，位于华发北路的铜锣湾百货绝不是一个陌生的地名，作为本世纪初深圳购物的象征性名词，“时尚”、“优雅”等最初可以被用来形容百货商场的词语，在不少深圳白领印象中，铜锣湾是符合标准的第一个。“记得那时候我们逛街每次都要去那里，因为衣服的品牌最全，款式也是最时尚新潮的，加上购物环境好，经常会有一些名人表演和活动。”2002年大学毕业来到深圳工作的徐频，至今还会把铜锣湾列入自己难忘的商场名单，“好像那时候，提起买东西，整个深圳就铜锣湾值得一逛。”

　　很多昔日铜锣湾员工回忆起这个名字，骄傲之情便溢于言表。“我们是深圳第一个把‘中庭概念’和‘企业品牌文化’带入百货商场的公司。”老员工小林回忆，2001年到2003年商场的最鼎盛时期，很多演艺圈知名艺人都受邀或慕名来铜锣湾表演，热闹的演出现场堪比一场演唱会。而铜锣湾集“时尚”、“文化”、“消费”于一体的形象也在竞争对手中显得独具一格。那时，铜锣湾还为《凤凰卫视》部分主持人提供出镜服装，让“铜锣湾”标志也出现在时尚前卫的香港屏幕上。这些在同行中具有开创性的做法，曾让华发北的铜锣湾风靡一时，而铜锣湾也成为华发路乃至整个深圳时尚百货的标志性品牌。

　　对于华发北铜锣湾的成功，现任华强北商会会长黄建跃认为，准确的定位和先进、创新的宣传管理理念是关键条件，“铜锣湾开张时，整个华强北片区没有一个真正意义上的百货商场。当时主要是电子、通讯类的专业市场占主导，铜锣湾的出现，可以说填补了当时华强北百货商场的空白。”虽然从选址上来说，华发北路并不处于华强北商圈核心，但是这个弱点却被铜锣湾最初对外强劲的宣传造势弥补了。“当时大家都印象深刻，业内评价也很不错。”

　　竞争之中现颓势

　　“对我们第一个、也是最直接的打击应该说是茂业百货的进驻。”对于铜锣湾发展的拐点，一位前任涂姓副总斩钉截铁地告诉记者。2003年10月，华强北茂业百货第一期完工，近十万平方米的营业面积、几乎囊括了当时所有知名的时尚品牌。“就是你有的茂业都有了，你没有的人家那里也有。这样，我们此前打时尚牌的一个重要优势就没有了。”

　　更为关键的则在于营销模式上的滞后，和铜锣湾同在华发北路上的另一家商场群星百货策划部的张慧回忆，茂业是深圳商家中最早采用买多少送多少这种促销策略的，“当时我们和其他百货商场只有跟着上，打折、促销、买几送几，就是那时候开始流行的。不过铜锣湾却还坚持它自己的‘文化营销’，很少打折。”在她看来，曾让铜锣湾赢得对手的策略，在环境发生变化时，已渐渐由先进变成落后，而那时的铜锣湾却固执地无视竞争环境变化，不愿意进行自身调整，“其实对于消费者来说，我是来买东西的，实惠的价格更有吸引力！再加上那时候铜锣湾在品牌、购物环境的优势已经基本不在，很多‘审美疲劳’的消费者自然就有了新欢。”

　　而在黄建跃看来，铜锣湾的最初成功，“填补空白”的条件尤为重要，而茂业出现之后，这种“填补空白”的地位不具备了，身处竞争环境中，其本身资金实力偏弱、根基不够扎实的弱点也就迅速凸显出来。“它最初主要靠低廉租金吸引租户，品牌上不够丰富、经营上不够灵活，再加上本身地理位置方面，茂业处在华强北更核心区域，很快就分走了一大批客源。”

　　分店开得快关门也快

　　而就在茂业向“铜锣湾时代”发起挑战的同时，铜锣湾却开始了急速的全国扩张战略。从2003年到2005年，铜锣湾集团在全国多家城市开设分店，销售网络一度突破50个城市。而随着这种“疯狂”扩张同时而来的，却是很多分店“流星式”划过：海南店开业两个月即关闭、重庆店甚至开业之风还未刮完就不了了之，兰州、大连……从分店林立，到一家接一家的关闭，铜锣湾在外地开店运营的最长时间，也不过两年左右。

　　同在华强北片区的业内人士表示，华发北铜锣湾是被整个铜锣湾发展“速度”拖垮的。“根基还不扎实，就开始了快速扩张。”由于本身资金实力不够，铜锣湾在国内其他城市的选址往往远离商业中心区，“做百货商场，旺地是最重要的一个因素。铜锣湾要扩张，以它当时的资金实力是不够的。很多商业地产开发商看中的是铜锣湾这块牌子，一开始会允诺低租金吸引它入驻，可招到商户后，经营方面又各自为政。位置不好，铜锣湾赚不到钱，没有办法兑现它的返租承诺，商户讨钱，它的资金就更紧张……”曾经和铜锣湾有过密切交道、对其整个资金链环节非常熟悉的经销商罗先生分析。

　　实际上，当整个铜锣湾在全国遍地开花之时，深圳零售业界内曾有过普遍担忧和议论，“业内不少人都认为，如果铜锣湾老总陈智坐稳华发北店，稳扎稳打，会让他成为一个富翁。而像他那样快速扩张，迟早有一天会出现问题。”一方面是华强北新起同行的严峻挑战，另一方面却是尽显浮躁的“遍地开花”，在黄建跃看来，主要靠低廉租金和品牌经营的铜锣湾，在自己的华发北店大本营面临竞争，出现危机时，非但没有回头照顾好“后院”，在竞争中把自己的实力加强夯实，反而是忙于前视，急速开分店扩张，“这种扩张速度，有一定的盲目性在里面。”

　　身不由己之困

　　在铜锣湾一位前任副总看来，“铜锣湾的致命伤在于，一方面搞百货自营，一方面又搞品牌输出，最后百货经营不力，而品牌输出也因为管理团队无法跟上，选址失误导致品牌信誉度下降，而管理的缺失才是最要命的。”尤其是总部集权的管理方式，成为制约各个门店灵活发展的因素。“甚至连华东区购买一支铅笔都需要总部签字。有时候，门店需要搞促销，但也需要总部批准，一来一往间就错过了促销最佳时间。还是因为速度太快，走得太虚。”

　　可以说华发北铜锣湾的由盛而衰，所遭遇的是一个“速度之殇”下的逐渐精疲力竭。而一位熟悉铜锣湾老总陈智的业内资深人士则表示，这家店由盛而衰，政府也难辞其咎。“其实，从某种程度上来说，陈智后期的快速扩张，已经有些是被推着往前走，身不由己了。”华强北业界都知道，在铜锣湾名气叫遍全国那几年，陈智在政治上也是风光无限，“他本人是政协委员，他的妻子是人大代表，在铜锣湾牌子越做越响时，政府自然也就把这个企业纳入自己的政绩范围。“那时候，华发北的铜锣湾已经是深圳企业的一个牌子，政府需要你做大作强，需要你叫响全国！”在这种高规格待遇下，铜锣湾的上层管理者，也在浮躁的推力下忙于扩张。

　　“其实政府在企业处于上升期的时候，应该帮助企业客观冷静地洞察环境的变化，尽快做出调整，而不是仅仅考虑到政府征集，只是不断给企业加温。商场犹如战场，企业发展每一步，都需要审慎观察而不是盲目扩张。”

　　本报记者王莹郭海芸

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　　华发北铜锣湾百货正在闭门装修。本报记者孙涛摄

　　（南方都市报）