错位还是抢位？ 国际车厂在华热衷“两代同堂”

　　既要保证新一代车型的利润和形象，又要用老款车型冲击竞争对手，各大汽车厂商开始在国内市场玩“两代同堂”的游戏，但诸多先例证明，这种在国外几乎不会出现的市场手段在中国也有可能遭遇水土不服

　　上周，备受瞩目的全新一代丰田COROLLA在北京车展率先亮相，丰田汽车宣布，第十代COROLLA将取名“卡罗拉”，同时老款花冠将继续生产，新老COROLLA将联袂出击中国市场

　　君威的尴尬

　　上海通用君越LaCROSSE上市半年多，尽管表现不俗，但是挑战雅阁和凯美瑞的使命仍然成为君越难以逾越的痛。即使是君威＋君越的销量，也难以突破雅阁和凯美瑞的阻力，市场营销的顶级高手上海通用也无法打破北美市场的类似宿命。

　　尽管君威在2005年仍然以6.5万辆的销量确保中高级车前三位，但今年以来，雅阁、帕萨特领驭加上丰田凯美瑞轮番领先抢占B级车市场。面世近四年的君威已经江河日下。今年2月22日，上海通用盛大发布别克君越替代即将换代的君威，为了确保在B级车市场上的地位，上海通用作出了一个迄今仍然值得商榷的决策：君越上市同时保留君威。上海通用试图用君越确保利润，同时联决君威确保B级车市场的销量优势。这个策略的目的一方面是让君越在2.4L和3.0L的高端市场力压凯美瑞和雅阁的锋芒，而君威可以放手一搏，在价格上对雅阁、帕萨特的低端车型进行搅局。

　　这个方案实施半年后，从销售数据来看，“君越＋君威”的优势似乎并不明显，并没有完成联手阻击竞争对手的任务。在销量上，除了6月份两款车型的销量突破9000辆之外，其他月份两者的销量累加都徘徊在6000～7000辆上下，不仅落后老对手帕萨特和雅阁，从今年9月份开始也被迎头赶上的凯美瑞迅速超过。

　　从君越和君威的分车型销量来看，君越的月均销量一直十分稳定，保持在4000～5000辆左右，但是君威的销量大起大落，销量上甚至被此前的手下败将蒙迪欧和索纳塔超越，这种局面让上海通用十分尴尬。从产品寿命规律来看，面世多年的君威已步入衰退期，加上上海通用的资源几乎全部倾斜向君越，被忽视的君威一方面要避免冲击君越的市场空间，另一方面还要纠缠于索纳塔和蒙迪欧的价格战。君威的市场地位一落千丈。

　　上海通用也注意到君威已渐渐完成历史使命，君越逐渐推出一系列的低端配置车型来补充君威的不足，但这个效果如何尚且需要市场来验证。上海通用半年多之前推行的新老两代车型并行的策略，被证明并不十分奏效。

　　菱帅的无奈

　　比君越和君威更尴尬的是东南汽车，东南今年5月份推出三菱蓝瑟(Lancer)之后，同样作出保留菱帅的决定，这个决策从销售数据上来看无疑是失败的，新老Lancer共存不仅没有保住东南汽车在A级车上的市场份额，出炉不久的蓝瑟已经陷入销量难以突破瓶颈的麻烦。

　　作为三菱汽车公司在中国直接投产的第一款轿车，挂三菱标志的蓝瑟上市后，挂东南“大鹏”形LOGO的菱帅暂不停产。按照东南汽车董事长凌玉章接受《第一财经日报》采访时地说法，菱帅的定位将作为东南自主品牌车型，和蓝瑟形成错位。此外，根据东南汽车的内部规划，三菱蓝瑟的竞争对手为伊兰特、凯越等中级车。而东南菱帅的市场定位将出现变化，其市场竞争对手更多将侧重于类似比亚迪F3等国内自主品牌轿车。为了保证这种错位竞争，东南对蓝瑟和菱帅的价格进行了调整，相比三菱蓝瑟超过10万元的价格，菱帅目前的价格整体比蓝瑟要低出2万元左右。

　　这种安排本身无可厚非，但在实际的市场表现上，东南汽车却遭遇了蓝瑟迟迟无法突破销量瓶颈，菱帅难以确保以往销量的尴尬。

　　菱帅在A级车市场上虽然无法担纲主流重任，但是在去年的销量月均超过3300辆，确保二线品牌的领头位置。但是今年以来，菱帅＋蓝瑟的销量几乎鲜有超过3000辆的业绩，其中蓝瑟半年之内的销量一直徘徊在2000辆上下，菱帅更是失去去年的锋芒，销量已沦落为三位数。这种局面肯定是东南汽车当初没有预料到的。

　　导致这种局面出现的原因是多方面的，但东南汽车坚持保留两款定位非常雷同，价格差异明显的产品是市场败笔，由于产品定位并未出现大的转变，加上价格差异明显，势必造成一部分菱帅的消费者对于蓝瑟高价位的排斥，而蓝瑟的潜在消费者同样不愿意看到菱帅的存在拉低了蓝瑟的品牌效应。“1＋1<1”的后果在所难免。

　　COROLLA的风险

　　新老共存的车型似乎有前赴后继的迹象，一个更为强劲的竞争对手杀进两代共存的行列中，此番上阵的是丰田大名鼎鼎的COROLLA，2006年11月16日，丰田在北京联合举办了新COROLLA全球首发仪式，一汽丰田宣布这款命名“卡罗拉”的新COROLLA将于明年中期投产。一汽丰田常务副总经理王法长表示，卡罗拉并不是代替现行销售的花冠，而是在现行花冠并行销售。

　　新老花冠的并存的算盘非常直接——卡罗拉继续保持高端中级车的地位，花冠进行价格调整！东风本田执行副总刘裕和认为：“丰田用两款产品上下夹击中级车的竞争对手。”目前，丰田COROLLA在全球最大的两个竞争对手分别为本田CIVIC和福特福克斯，目前这两款产品在国内的中级车市场上增长势头明显，福克斯已经取代花冠成为中级车的新领袖。CIVIC的销量也逐步逼近花冠，所以，丰田试图用新老花冠“上下夹击”来保证其领先地位。

　　但是新老并存同样会面临难题，首先，由于外观变化不大，加上两款产品的定位非常接近，卡罗拉的潜在客户同样会是花冠的潜在消费者，而降价之后的花冠也将冲击卡罗拉的市场，尽管COROLLA名称修改，但是国内消费者对于COROLLA的印象仍然停留在花冠。

　　花冠为了给卡罗拉让位，同时肩负阻击CIVIC和福克斯的重任，势必大幅度调整价格区间，同时卡罗拉要确保利润和高端中级车的形象，也给其价格制定增添困扰，在新老车型并存之下，如何保证两款车型合理的价格和市场定位，将是丰田的两难选择。(第一财经日报卫金桥）