国产大片“烧钱”营销带来什么？

　　冯小刚的《夜宴》刚散，张艺谋携《满城尽带黄金甲》正呼啸而来。新年电影贺岁档正在拉开帷幕。人们在等着看国产大片的同时，也在看着其让人惊心动魄的“烧钱”营销——包飞机、火车做宣传，500万元请客吃饭，2000万元的首映歌会……与之相比，这些大片

　　“烧钱”游戏花招迭出

　　国产大片自其诞生之日起，在营销宣传方面就开始了“烧钱”的游戏。《英雄》搞出了一系列令人眼花缭乱的名堂，纪录片《缘起》的发行是制片商苦心积虑的招数，《缘起》记录了《英雄》剧组的成长始末，在影片上映前发行这部纪录片，为电影起到了热身和试探市场的作用。接着，再去香港造势，张艺谋和主要演员亮相香港，推出《英雄》漫画，引发香港、台湾、东南亚地区的关注度，反过来为内地市场再加温……

　　宣传营销的“烧钱”游戏在国产大片中次第展开。《十面埋伏》不但耗资2000万元组织了首映庆典歌会，超过了当年的《英雄》，更超过了很多国产电影的投资成本。

　　《无极》，广告、公关、联合推广、事件营销等用到了极致。《无极》的广告费用将近1亿元。在开展推广活动之初，制片方就利用好莱坞电影杂志连续两周刊登有关《无极》的消息，作为预热。在戛纳电影节，花巨资租古堡宴请名人、播放片花，各国记者趋之若鹜，一票难求。正式上映前几天，利用户外、报纸杂志、图书、电视、网络、移动、网游等各种媒体刊播广告。《夜宴》提前数月搭车世界杯，广告铺天盖地，在戛纳花400万元办“沙滩酒会”，在广州大搞珠江“游船会”……

　　新招迭出。《英雄》有包机，《天下无贼》“包火车”，他们包下从北京西站开往香港的Ｔ97次列车，并命名为“天下无贼”号，导演、演员与出品方代表、影迷等近300人，共同乘车前往香港，参加在香港举行的《天下无贼》首映庆典。

　　中国大片一方面试图与国际惯例接轨，另一方面又过度营销。

　　过度营销物极必反

　　把电影当做产品来经营，投入的巨额成本就要从市场收回，必然会给后期的电影发行和放映造成压力。《十面埋伏》一个拷贝50万元，固然可以让出品方收回投资，风险却转移到电影院身上，高票价又把相当一部分消费者挡在门外。浙江省电影总公司编审、著名影评人王文宾提出看法：谨防大规模宣传变成一种短期行为，观众感觉受了欺骗，而电影院也挣不到钱，这对电影行业的长期发展是不利的。

　　炒作要把握尺度。作为娱乐产品，适当炒作吸引大众的关注是必要的，但也应该把握尺度，不要物极必反。《无极》最初阶段的宣传是可圈可点的，但到后期就制造了负面新闻，包括主创人员的纠纷，虽然吸引了眼球，但对影片本身产生了负面影响。

　　市场营销的精髓是致力于发现顾客的需要并以此为基础来生产适销对路的产品。

　　大片内在的质量上没有提高，指望凭借过度的营销手段来托起大片的票房，使观众的心理预期和观影片感受形成很大反差。

　　加强电影市场平衡

　　大片巨资宣传营销造成的资源浪费昭然若揭，但目前国情还不足以支撑整个中国电影业走向奢华，中低成本制作仍然占绝大多数，而全年的票房却是少数大片占据绝大多数。

　　香港电影人吴思远说，国产大片人为抬高了制作成本和投资风险，不是健康的行为。这样的例子并不少见，导演凯文·科斯特纳1995年导演的《未来水世界》投资2亿美元，票房收入仅为3500万美元，成为近代电影史上票房惨败的代表之作；拍摄于1963年的《埃及艳后》总投资4400万美元，票房仅为2600万美元。

　　长春电影制片厂副厂长韩志君说，我不相信几部大片横行全国票房的现象能长久保持下去。

　　濮存昕已经有一年没有拍电影了，他坦言，不是自己不愿意拍，而是他拍摄的《鲁迅》和《弘一法师》进不了市场。濮存昕称：“因为市场还是商业的，我的影片做好了，但到了后期缺钱了，电影做到这个地步就没有能力再做了。”

　　票房口碑难以两全成了中国大片无法遮掩的“死穴”，中等票房收入的国产影片集体性缺失，小成本制作影片见“天日”难。中国电影市场失衡的现状在大片过度营销中日益加剧。人们不禁生疑：到底还有多少观众对中国大片持有信心？还会有多少观众愿意付昂贵的票价观看一场空洞的视觉盛宴？⑥2

　　□黄会清余靖静