透视央视广告招标：以务实心态主导竞争

　　本报记者沈德良

　　2007年度央视广告招标会再次刷新记录：竞标总额近68亿元，比前年增长15．8％。招标总额大幅攀升，无疑是得益于对中国经济继续保持良好发展势头的预测，得益于企业对未来中国市场的信心。

　　“晴雨表”反映市场变迁

　　央视黄金时段招标会历来被喻为中国经济的“晴雨表”和“品牌奥运会”。它传递着经济信号，反映着市场变化，折射出一个企业乃至一个行业从辉煌到衰落的轨迹。

　　从其沿革来看，给人印象最深的莫过于酒类品牌那种近乎疯狂的举动，接踵而来的是彩电、VCD、DVD之类家用电器以及保健品的相互拼杀。1995年起连续三届的“标王”都是传统白酒企业，虽然当年的标王最终败退江湖，但是酒类行业多年来依旧是白酒一统天下的格局，作为“新势力”的保健酒、黄酒很长时间被边缘化。但这届招标会上，保健酒已经成为了各方无法忽视的颠覆力量，致中和、劲酒、古越龙山等品牌纷纷登场，其中劲酒投中《焦点访谈》后的黄金广告段位。行业内部此消彼长的变化，或许预示着国内酒类消费市场向健康、保健养生观念的转变。

　　竞争中的务实心态

　　广告是消费者认知品牌的第一媒介，其作用不容置疑。有时候，一个广告盘活一个企业甚至带动一个行业的发展并非谬言。

　　央视首次推出黄金时段广告招标的1995年，此前名不见经传的孔府宴酒夺得标王。随后，秦池酒连续两度夺标。“孔府宴”顶着“标王”的光芒后名声大振，产品销售实现几何倍数的增长；而秦池更是创造了白酒行业难以想象的“神话”。但它们在短暂辉煌后便迅速崩盘。真可谓成也标王，败也标王。

　　太多的教训让国内企业学会在理性中走向成熟。正如湖北劲牌有限公司董事长吴少勋说的那样，企业要尽可能在稳健中谋求发展，“在市场竞争的竞技场上，找准自己的‘跑道’。”劲牌公司始终坚持与企业发展保持对称的广告投入策略。据吴少勋介绍，从1987年起，劲牌公司已连续20年在央视投放广告。客观地说这样的“熟脸”，在央视招标会上并不多见。

　　综观近年来的央视广告招标不难发现，国内企业在参与这场“品牌奥运会”时已很难看到当初的冲动。而今年的一个普遍现象是很多企业委托广告公司到现场投标，从而增添了某种神秘感。正是这种神秘感折射出企业在参与品牌竞争时务实、理性的心态。

　　折射国内经济走势

　　从近70亿元的“广告大餐”中，大抵可以从几个方面悟出国内经济的走势：首先，区域经济发展正从东南沿海向中西部延伸。“西部大开发”和“中部崛起”等经济发展战略同样体现在此次招标上。除东部地区继续增长，华北、华南等地企业中标额增长十分明显外，东北、西南、西北等地企业也表现不俗，贵州、湖南、陕西等中西部省份参与竞标的企业超过往年。这反映了目前中国经济健康发展的状态，也是国家大力开发中西部地区的结果；

　　其次，北京奥运会所蕴涵的巨大商机进一步凸现，许多企业力争在奥运来临前加大品牌建设与营销传播投入。无论是奥运赞助商还是非赞助商，在本届招标会上都显得雄心勃勃，据透露，目前已确定成为北京奥运赞助商的企业，这次的中标总额约为9．4亿；

　　第三，“自主品牌”表现抢眼。今年招标会上汽车、日化、家电等行业自主品牌频频中标，自主创新将成为国内企业的“主旋律”；

　　第四，和谐社会推动消费结构升级。许多能提高百姓生活品质的行业如木地板、家居产品以及汽车、IT产品等成功中标，就连调味品等一些与日常生活息息相关的小行业也纷纷登场。