聚焦：读者是买不起书？还是文化意识不够

http://www.sina.com.cn 2006年12月04日15:30 人民网

读者真买不起书？还是文化意识不够。（资料图片）

　　[编者按]曾经采访书市、书展，有近八成被采访对象认为，现在的书价太贵，“买不起书”。同时，出版界人士与读者的意见又大相径庭，书业人士认为“中国的书不是太贵，而是太便宜”！中国的书究竟是贵还是便宜，这的确是一个值得细思量的问题。产业要发展，百姓要读书，价格是书业的要害，书业是民族文化的要害。社会、产业、个人都需要对

书价有正确和合理的认识，促进书业发展，繁荣读书时代。

　　1991--2005 观比15年间书价之变

　　数字是客观事实，按照《中国出版年鉴》公布的统计资料计算出的数据，可以帮助我们冷静地看清书价的变化。根据目前掌握的资料，我们暂采用1991～2005年15年间的数据来观察书价。

　　观察：价格逐年递增涨幅浮动趋缓市场变化使然

　　中国书价的面目到底如何？如何公正、理性地看待业界和读者在书价问题上的分歧？出版界如何通过正当的经营、良好的秩序、一致的形象向读者传达书价的真实状况，赢得读者对现今书价的理解和认同，共同推进中国出版业的繁荣发展？这些问题值得关注和探讨。

　　表1

　　年份

　　单册平

　　平均价格

　　平均印

　　平均印张价

　　每册印张

　　均价格

　　变化率％

　　张价格

　　格变化率％

　　变化率％

　　1991

　　1.56

　　14.71

　　0.36

　　9.09

　　4.33

　　5.1

　　1992

　　1.75

　　12.18

　　0.39

　　8.33

　　4.42

　　2.08

　　1993

　　2.3

　　31.43

　　0.48

　　23.08

　　4.76

　　7.69

　　1994

　　2.96

　　28.7

　　0.6

　　4.95

　　3.99

　　1995

　　3.85

　　30.07

　　0.77

　　28.33

　　5.01

　　1.21

　　1996

　　4.84

　　25.71

　　0.96

　　24.68

　　5.04

　　0.6

　　1997

　　5.1

　　5.37

　　1.02

　　6.25

　　4.98

　　-1.19

　　1998

　　5.5

　　7.84

　　1.06

　　3.92

　　5.16

　　3.61

　　1999

　　5.96

　　8.36

　　1.11

　　4.72

　　5.35

　　3.68

　　2000

　　6.85

　　14.93

　　1.14

　　2.7

　　12.15

　　2001

　　7.4

　　8.03

　　1.15

　　0.88

　　6.44

　　7.33

　　2002

　　7.79

　　5.27

　　1.17

　　1.74

　　6.64

　　3.11

　　2003

　　8.42

　　8.09

　　1.22

　　4.27

　　6.93

　　4.37

　　2004

　　9.24

　　9.74

　　1.27

　　4.1

　　7.26

　　4.76

　　2005

　　9.78

　　5.8

　　1.28

　　0.07

　　7.63

　　5.09

　　参比比照人均收入书价适度上涨规避参比误区

　　１５年以来，从整体性的平均价格来看，书价的确一直呈上升势头书价上涨是必然，也是必要。那么我们要弄清的下一个事实就是书价水平如何，它是不是上涨过度，导致价格高到超出大众的消费能力。这里，我们暂且采用国家统计局公布的全国城乡居民家庭人均收入作为基础参照数据进行衡量。

　　释解书价之惑书业并非暴利行业

　　书价总体增长水平处于合理状态。但是，“书价高低”的争论声在近几年似乎不绝于耳。每个人的职业、收入水平、文化程度乃至性别、年龄等基本情况不一样，看问题的角度以及阅历经验不一样，对书价自然也会有不同的判断。而两种态度间的一个比较明显的分水岭便是行业这道围墙，业外读者在“虚实难断”的书价前不信任地指摘，业内人士则在“高低难说”的利润前欲语还休。消费者和生产者在价格上势必会存在一些认知差异，而且这种矛盾会一直存在。

　　业外疑点忽视行业变化特性判断认知以偏概全阅读现象引发误解

　　疑点一――随着科技的发展、生产成本的降低，很多商品价格都呈下行趋势；对于出版产业而言，印刷、造纸等各环节的技术高速发展，书价却反而越来越高，原因何在？

　　疑点二――一些图书的内容没变，但是价钱却发生了很大的变化，而且现在这些书价格相差悬殊，让人摸不着头脑。

　　疑点三――国民图书阅读率连续六年下降，读书的人越来越少，买书的人越来越少，一些人认为，影响购买图书积极性的原因是书价过高。据两年一度的“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”结果显示，在不读书的人群中，不读书的主要原因是“没有时间”。

　　业内隐情：成本逐渐攀升利润水平降低经营状况困顿

　　业内业外意见分歧的重要原因就是看问题的出发点不一样。大众在买书时，往往关心自己的支出，他们既不会去核定成本，也不会观察行业的赢利率是否合理。而读者如果对书业的特殊性、出版企业的具体情况缺乏了解，自然就很难对书业本身的赢利情况以及书价做出客观公正的评价。

　　从盈利角度来讲，利润等于收益减成本。因此，我们首先要了解在书业中哪些成本占有怎样的份额。从出版社方面来讲，在无退货和坏账的情况下，收入是销售实洋与发货折扣之积，即实际回款额，业内发行折扣通常在６～７折之间，也就是说出版社的收益在６０％～７０％之间，剩下的３０％～４０％归属于分销商。在６０％～７０％之间需要扣除以下成本：稿费成本６％～１０％，印制成本２０～２５％，营销成本５％～８％，出版社管理经营成本不低于１２％～１３％，增值税５％～６％，物流成本和其他一些成本。敖然表示，除去所得税，出版社的利润一般不会超过１０％，这是在没有考虑退货的情况下。而退货是普遍存在的一个现象。图书有效发行可达８０％～９０％，有些图书的退货率甚至更高，这就意味着利润并不能完全被实现，也就是说出版社基本维持在一个相当低的利润水平。

　　严搏非分析说，从零售商的角度来看，３５％的毛利率表面看起来比较高。但是，经济学讲求的是最后的总利润，而不是毛利率。一个企业的经营平衡是指毛利能不能相当于支出，和毛利率高低无关。书店打折并不是因为利润太高，这只是业外的一种推测，并不是书业的真实情况。

　　洞察书价之忧心理价位影响消费行为

　　我们一直讨论书价，目的并不是非要评判它的高低与否，而是为了看它到底在行业发展乃至整个民族文化和民族素质的发展中是否起着积极合理的作用。因此，再看看实际中出版界和大众读者存在哪些值得重视和思考的问题。

　　出版界：价格市场化不足定价体制不完善性价比不高

　　我国的图书价格政策经历了一系列的变化。在很长一段时间里，我国一直推行图书低价政策，由国家制定书价。１９８８年开始，国家改革书价，把部分图书的定价权交给出版社。１９９３年，新闻出版总署对书价再次改革，除中小学课本和大中专教材外，出版社可对其他图书自行定价。出版社成为市场的主体，书价也走向了市场。但是，在经济市场有待完善、出版业市场化有待发展的情况下，书价在市场调节方面还存在一定问题。

　　除了价格市场化不足，业内人士还一致认为，图书定价机制不完善。

　　总体上讲，我们国家的书价很矛盾，该高的没有高起来，影响了书业企业本身的营利和持续发展；该低的没有低下去，在销售量无法提升的情况下削弱了出版业的文化功能。

　　此外，图书的性价比也是书价问题中的关注点之一。图书和其他商品的价格都在上涨，为什么读者对其他商品就没那么“吝啬”，而且还要奔着贵的买，总是觉得衣服、化妆品越贵越好？可是人们为什么并不怎么说书越贵越好？北京大学现代出版研究所图书营销与阅读行为研究课题组组长刘文忠表示，由于一些出版企业只追求出版速度，盲目缩短出版周期，导致一些图书质量没有过关，甚至粗制滥造，读者自然觉得花这么多钱去买这样的书根本不值得。物乏所值在一定程度上让读者觉得书价不该高。

　　读者：心理价位较低消费习惯失衡文化意识有限

　　图书是一种非生活必需品，读者的消费行为在很大程度上会受到心理因素的影响。就价格而言，心理价位是一个重要的因素。德国爱尔兰根大学图书系教授乌苏拉·劳藤堡解释说，当图书作为商品销售时，消费者自然而然会想到这本书值多少钱，这就是心理价位。这个心理价位与图书的生产费用、营销费用以及利润率无关，它独立于一本书的实际成本之外，在消费行为中占据着强势地位。

　　心理价位的高低可以直接影响人们的消费行为，而目前我国读者的消费行为或者消费习惯也在一定程度上影响着他们对书价的认知和接受。魏玉山对问题做了举例说明，在同等的消费能力下，大家花２０元钱吃一顿麦当劳或者打一次出租车时，会觉得钱花得值，但是若用２０元钱买一本书却往往会舍不得。其原因在于，人们在物质消费和精神消费的选择上，更倾向于物质消费，这也是人们在经济可承受范围内仍可能觉得书价高的原因。文化价值还没有得到普遍重视，图书这种精神消费还未被提升到一定高度，书价上涨在短时间并不容易为大众所接受，这种情况的改变还需要时间。

　　“图书价格不仅涉及图书贸易的经济核心，而且影射着各国对文化的诠释。”乌苏拉·劳藤堡这样说。因此，人们对书价的接受程度在很大程度上反映着文化所处的地位。因此，除去理性的经济观念，大众在文化观念上还需要增进认识，重视图书价值，正视图书价格，这也是另一种理性。

　　探询书价未来繁荣读书时代

　　价格对中国书业的发展起着举足轻重的作用，关系着民族文化和民族素质的发展。因此，我们要做的就是不断澄清书价面目，让它在和谐的社会环境、市场环境和舆论环境下得到适当的调整。

　　出版界：书价缓慢走高提升价格含金量整肃价格环境

　　目前，书价如何走向可能是业者和大众深为关切的问题，所以现阶段我们对这个问题的思考就需要兼顾双方面的利益，努力寻求两者间的平衡。一方面书价要维持在读者的购买能力之内，维护出版的文化传播功能；另一方面要在一定程度上保证乃至拓展书业的利润空间，维持行业生存，推动行业发展。二者缺一不可。

　　业内人士已在一点上达成共识，即大众对书价信任不足，价格调整中的每一步举动都会触动老百姓的抵触神经。那么如何才能让消费者认可和接受书价也就成为业界着力思考的问题之一。当然，书价总体向高走，市场价格机制仍有待完善，市场竞争的状况还有待提升。出版者、销售者努力了解读者的内心需求，怀着坚定的书业理想做好每一本书、卖好每一本书，提升价格的含金量，让读者享受到好的精神食粮和精神服务，让他们在买得起书的基础上舍得买书、乐于买书。

　　书价的发展要遵循市场规律，也需要各方面通力配合。在我国书价问题较多的情况下，这一点尤为重要。因此，有关部门在打击盗版的同时，也应该对出版过程中存在的不法环节监管到位，特别是对图书定价，一定要做到公开化、合理化，切实做到为最广大的普通读者着想，营造一个健康、公平、合理的图书市场，使图书市场步入良性、规范、有序的发展轨道。

　　读者：正确认知书价尊重文化价值助推书业发展

　　大众读者也应该从自身出发进一步端正对书价的认识，以合理的心态助推书业发展。

　　首先，读者要客观准确地认识书价现状，并从自身的长远利益出发正确看待书价走向。这就需要读者有意识地增进对书业的了解，在评判书价的时候尽量避免主观性、随意性。关注行业深度报道将增强读者对书价等各种书业现象的辨识能力，这同时也要求书业媒体能够以强烈的行业意识和责任感透析书业百态。此外，大众也需要及时调整已经形成的固有观念或者偏差性认识，逐步认清目前的乃至未来的书价。

　　其次，读者也需要从文化价值出发，平衡对物质产品和精神产品的接受心理，认可适度的图书定价及其适度的涨幅。

　　价格体系细分不足影响了书业发展，而教育类图书和一般类图书的价格分化却在读者中引发了某些不良影响。采访中，有声音反映，教材价格低廉，三五元的一本书丢了还可以再卖，这导致很多学生对自己的书一点都不爱惜。学校和社会都应该重视这种情况，避免资源浪费，同时也可在一定程度上改变书价高也不是、低也不是的尴尬处境。

　　总而言之，产业要发展，百姓要读书，价格是书业的要害，书业是民族文化的要害。社会、产业、个人都需要对书价有正确和合理的认识，促进书业发展，繁荣读书时代。（稿件来源：中国图书商报作者：刘海颖）

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