依托三大“黄金法则” 伊利品牌管理更上一层楼

　　中新网12月11日电近日，伊利因以"刘翔速度"在与国际巨头企业的竞争中脱颖而出，入选"2006中国最佳品牌建设年度十大案例"。

　　今年是伊利品牌建设的丰收年，此前，在由权威品牌研究机构"世界品牌实验室"发布的"2006年中国500最具价值品牌"中，伊利品牌价值大涨16.24亿元，以高达152.36亿元品牌价值继续蝉联行业首位，进一步拉大了其品牌优势。

　　品牌管理对国内多数企业仍然是新鲜概念，一些上百亿的企业，在品牌战略管理上的知识也还十分贫乏，甚至有不少业内人士，也认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。

　　国内"名牌"的脆弱，与此息息相关。若干"名牌"昙花一现，众多厂家的广告一停销量就下滑，在食品等"危险行业"，甚至出现一篇文章和小小的质量事故就能葬送品牌的前例。

　　业内人士指出，伊利在品牌管理上的成功，依托其"黄金法则"。

　　黄金法则一：提炼核心价值

　　在国际上，金字招牌都有自己的核心价值定位：劳斯莱斯是"皇家贵族的座骑"；宝马则是"驾驶的乐趣"；沃尔沃定位于"安全"；万宝路"勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象……

　　伊利品牌建设是长线，从最初的"青青大草原"开始，到最终定位为"为梦想创造可能"，意思是每个人都有自己美好的梦想，只要你敢于逐梦，你会发现梦想也许并非遥不可及。但这一切的基础是健康，有健康就有实现梦想的可能，伊利提供健康，也就是为人们实现梦想创造可能。

　　在伊利确定了"为梦想创造可能"的品牌核心价值后，企业的所有营销策略都围绕核心价值而展开，而数版"刘翔广告篇"，尽管广告不停地换，围绕的核心却始终未变。

　　黄金法则之二：规划品牌识别

　　一个品牌被消费者认同，不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。同时，品牌核心价值往往过于抽象和模棱两可，因此，规划品牌识别就成为重要的事。

　　伊利围绕着"为梦想创造可能"，将"健康"作为品牌气质和亲和力的主要联想方向，并启动了健康中国计划，作为2006年到2010年的五年品牌战略规划，并始终坚持"社会价值高于商业利润，安全与健康大于物质财富"价值观念，以企业公民的形象与责任感打造品牌的感染力与崇高性。

　　黄金法则之三：用以核心价值为中心的品牌识别系统统帅企业的营销传播

　　广告传播会对品牌的推动起明显作用，比如刘翔以12秒88的速度破了世界记录并获得冠军后，伊利顺势推出的几款广告深入人心。但是，要想让品牌核心价值烙在消费者脑海里，光靠广告传播是不够的，而要在营销策略如产品功能、包装、分销都有效体现品牌核心价值。

　　伊利在推出LGG酸牛奶时，就根据产品的特色，从广告代言人，产品包装上进行了综合考虑。LGG是全世界最优异的益生菌之一，其不同凡响之处在于，能够以活体状态进入胃肠道，可以几乎全部以活体状态通过人体胃肠道，并在保质期(四周)内活菌数量几乎保持恒定等。这款产品被定位为主要适用于25-35岁的白领女性，她们在享用美味的同时，关注自己身体健康。因此，在代言人方面选择了兼具健康与时尚形象的郭晶晶做代言，产品包装方面提供瓶装、屋装、杯装选择，色彩为清爽的白色和蓝色，在分销时重点在大中城市的超市进行铺货，同时，配合郭晶晶跳水形象的广告片及户外平面等广告，所有这些，使得产品形象很快深入人心。

　　打造出一个百年金字招牌，仅仅做好日常的营销传播是不够的，必须学会品牌战略管理。围绕"为梦想创造可能"的品牌核心，伊利在2005年底成功牵手奥运，并在不久前结束的央视招标会上以8008万成为"圣火耀星途"节目的赞助商，在2007年，伊利将围绕着核心价值，依托奥运平台，在品牌上更上层楼。