数易楼名只为先声夺人

　　从传统的“花园”楼名，到今天的港派楼名、洋派楼名、新锐楼名、数字楼名的不断涌现，折射出东莞楼市文化的变迁。近日记者特邀东莞市瑞丰置业顾问公司总经理陈强、副总经理姚丽军以及合富辉煌营销副总监陈敏强，与他们一边品茶，一边笑谈楼市名号变化。

　　东莞楼盘名号解读

　　1.用得最多的名称： XX花园，有420多个。

　　2.用得最滥的字眼： “假日” 10多个，自从2001年中信用了“阳光节日”作为案名之后，东莞各种叫假日的开始一个接一个，第一个发明的叫创意，第二个跟风的叫学习，那么，当第三个“假日”出现之后，只能让人无话可说。

　　3.最具霸气的名字：“世博广场”“地王广场”、“第一国际”、世博广场的口号是博览全球商业文明、而作为第三世界的中国，东莞冒出一个“第一国际”，够霸气了吧。

　　4.最具皇家气息的名字：“御花苑”、“檀宫”、“尚书苑”，皇家气息，不言而喻。

　　5.最洋气的名字：“帕萨迪纳”、“世纪城·诺丁山”、“综艺曼哈顿”、“愉景威尼斯”。

　　6.最吉祥的数字名字：“东城十三碗”用一生的饭碗寓意餐饮美食主题商业项目，这一招够力、够味。

　　7.最古典式的名字：“江南世家”、“世纪公馆”：世家与公馆的再度复兴，是人们对中国古典建筑的怀想。

　　8.最具争议的名字： “海是天下”。从名称上看不出是一个楼盘案名，但你如身临其境，一定会感受到该楼盘临风观海的浩然大气。

　　9.改名耗费最贵的名字：“景湖春天”，其前身叫豪苑花园，当时，光大地产为此打出广告历时两年之久，为豪苑花园这个名字投入不下300万元，两年之后，豪苑花园名称不再，换成全新的“景湖春天”，光大在名称上终于选择了自己的“景湖系列”。

　　10.最不可思议的名字：“龙泊东江”。东莞道窖一楼盘名曰龙泊东江，卖数年而未见业绩，后业界人士指出，龙该归大海，泊于东江缘何能动？今年，该楼盘遂改名：沿海·丽水家园。

　　楼名好坏

　　关键是看号召力

　　记者：每个楼盘都会有不同的个性、不同的名字，那么，我们如何判定楼名的好坏呢？

　　陈敏强：当前的楼盘命名大多遵循以下5种，一是意境式的（如荷塘月色、清风明月、玉树临风）；二是寓意式的（如广州的祈福新村、东莞的庆丰花园中的祈富与庆丰都是寓意）；三是发展商名号加通名（如光大花园、宏远花园、新世纪豪园就是如此）；四是个性张扬的案名（如博客公寓、花样年华、花街18等）；五是跟建筑风格挂钩的名字（如宏远江南世家、万科城市高尔夫、世纪城诺丁山、星河传说的帕萨迪纳等就是如此）。我觉得楼盘的案名毕竟是用来卖楼的，名字不能叫得太离谱，如占地2万平方米以下的，就不能叫做xx“城”，占地6万平方米以下的就不能叫做“花园”。

　　姚丽军：我也认同楼盘起名不能偏离房地产本身的特质，好的楼盘案名应该让人听起来有一种美感，有一种时代气质。如理想0769、博客公寓、国际公馆等类似的名字都是琅琅上口。好的案名不一定叫法稀奇古怪，简单、大气，能让人听一次就记住，这是案名成功的关键。

　　楼名见证楼市文化变迁

　　记者：现在东莞的楼盘名称可谓花样百出不知诸位对东莞楼盘名字的变化有什么看法？楼盘名称变化后面的深层次原因又是什么呢？

　　陈强：楼盘叫做花园，是因为人们渴望居住环境幽雅，这也是楼盘特质的一个体现。最近这几年楼盘名称的变化是楼市营销文化与居住理念的一个变化。卖楼盘不再单纯是卖一种产品，而是在兜售一种生活主张，一种全新的生活方式。如2001年我在中信地产时，对中信东泰花园的后期产品，我们把它的案名叫做阳光假日，提出的生活主张就是“回家度假好心情”正是对渴求下班回家彻底放松的人们所向往的生活状态一种诠释。

　　姚丽军：从东莞楼名变化不难看出这座城市变化的一些轨迹。如早期的产品很多叫花园、叫城市，这是东莞人对城市生活的一种向往，希望能享受到现代化的花园城市生活，同时，东莞楼盘之中叫豪苑、豪庭、诸如此类带有豪字的也特别多，从客观上迎合了当时东莞富裕起来的一部分人群，希望居住之地能彰显高档奢华生活品位的一种心理。而楼盘的洋名字代表着东莞这座城市日趋开放，国际化程度越来越高。

　　陈强：东莞楼名受外来文化影响比较深，但这两年，又开始出现回归趋向，人们在对洋名称失去新鲜感之后，发现民族的居住文化的可贵，如万科“运河东1号”的大宅院概念、宏远推出江南园林的楼盘代表“江南世家”和“江南雅筑”等。

　　陈敏强：东莞的楼盘名称变化可谓百花齐放，有一个方向肯定是对的，那就是案名跟形式的一致性，案名跟产品和项目的特征挂钩、跟产品的买家挂钩。楼名的变化代表着东莞楼盘个性化的发展，归结到底，是竞争激烈要求发展商在产品面的提升与改进之外，楼盘案名能否起到“一名惊人”的效果也非常重要。

　　穗深莞三地楼名各有各味

　　记者：东莞楼盘，早期香港的开发商进入得比较多，东莞很多楼盘，案名上都有香港的痕迹，如现在常平的“紫荆花园”、“兰桂坊”还有“维多利亚湾”、“香港街”等，而最近几年，深圳的开发商和广州的代理公司进入东莞的比较多，那么，东莞现阶段的楼盘案名与广州、深圳有哪些相同点和不同点？

　　姚丽军：广州的楼盘案名总体来说，比较规范，中规中矩的，地名办的管理也比较严格，如多大面积的才能叫“花园”、多大面积的才能叫“城”，还有名称中不能随意出现“国际”和“第一”等字眼。而深圳是一座外来人口比较多的新移民城市，楼盘案名则更加喜欢追求个性化，也就是创新、酷、炫的成分会比较多。东莞的楼盘案名受广州跟深圳的影响比较明显。

　　陈敏强：这两年东莞楼盘案名也开始追求个性化。一些专业的代理和营销公司进入之后，东莞发展商对楼名的重视程度更高，发展商、代理公司、营销公司为楼盘的案名数易其稿，但有一些楼盘案名如果不说是楼盘，人们根本不知道这是一个楼盘名字，我个人还是觉得楼盘名称与楼盘品质和特质应该相符，不要搞得太复杂，要多考虑传播的容易度。如曦、轙等字的意义都不错，可是却很少有楼盘用它，就是这个道理。

　　楼名与报建名号何时统一

　　记者：我的一个朋友在南城某一家名气比较大的楼盘租房注册公司，因为楼盘推广名称与当初的报建名不一致，工商局有说以购房合同上的地址为准，又有的说要以居委会的地址为准，弄得来回跑了好几次，才把公司注册的地址核准下来。

　　姚丽军：其实这种现象在东莞很普遍，发展商当初报建的时候，只是随意想了个案名，到楼盘真正动工时，发展商又要跟代理公司、营销部门坐下来反复讨论，这时，暂定名很可能就被弃而不用。如第一国际，当初注册的名字就是商业中心，但在推广之后，却统一用了“第一国际”这个名字，这个名字无疑会比之前的更有个性和冲击力。但东莞要把之前的名字改过来，手续非常复杂，必须按照更改后的名称一层层上报，如上报工商、规划、城建等多个部门，更名的手续十分繁杂，因而发展商在推广时虽然起用了新名字，却不愿费精力再去把以前的名称改过来，所以，导致一个楼盘有多个名字，也就不足为怪。

　　建议东莞对楼盘推广名的更改，可以参照广州模式，只要在楼盘推广时统一名称，最终就可以在当地的地名办按照新推广的名字登记。没必要一切重新申请。这样，会给楼名的混淆、工商登记注册时等带来诸多不便。而东莞对楼名的管理也相对宽松，如第一、国际等字眼，这些在广州、深圳都不能随意出现的。