深国商转型之痛

　　市场反应滞后，缺乏大股东支撑，退出传统百货业

　　深国商转型之痛

　　本报记者佘慧萍杜舜

　　“买名牌、到国商”曾经是深圳人的一句口头禅。深圳的老字号百货企业国际商场，在上世纪80年代，曾被称为“国门第一商”。但如今，历经了20余年的风雨后，位于深圳人民南路发展中心大厦的深国商，已尽显疲态。今年9月中旬，其曾是深圳市政府指定的涉外商店的上步南路店，已经以人民币1.7亿元的价格转让给了一家香港企业，明年年初，这里将崛起一座新的乐器城。

　　20多年来，国际商场在见证了深圳商业发展历史的同时，也在一系列新型的现代化商业百货的纷纷崛起中，逐渐失去原有的竞争力。在这个过程中，虽然他也尝试着在转型，但是，由于市场反应相对滞后，公司缺乏强有力的大股东支撑发展，深国商的转型之路坎坷颇多。

　　上步南路店的关闭，被深国商解释为是加速退出传统百货业，向以现代商业地产为核心、辅之以林业的战略转型。明年，深国商计划打出手中最后的王牌——晶岛国际广场，如果这次转型再失败，深国商可能从此一蹶不振。

　　曾经是“国门第一商”

　　站在老市政府门口“拓荒牛”雕像前，越过中信广场闪烁的霓虹灯望去，上步南路国企大厦侧面印着的“国际商场”几个大字，如今只剩下了一个模糊的“商”字。新的招商广告牌“深圳乐器件城”已经在国企大厦四周竖起，楼内一到三楼的百货层正在进行清拆。

　　对于很多老深圳人来说，国际商场曾经是深圳人的骄傲。“买名牌、到国商，曾经是深圳人的一句口头禅。”住在国际商场上步店旁边滨江新村小区的张阿姨告诉记者。国际商场是深圳的老字号百货企业，曾经创造过“一年赚回一国商”的商业奇迹，在上世纪80年代，曾被称为“国门第一商”。国际商场上步店1997年刚开业时，生意也很火爆，曾经是深圳市政府指定的涉外商店，很多从内地到深圳旅游的人，都会从国际商场买礼物带回去。上世纪80年代末到90年代初，国际商场在行业改革方面也曾有许多创举，扮演过深圳百货零售业龙头的角色。

　　虽然因为上步店的关门而不得不重新找工作，曾在国际商场当过营业员的小吴回忆起这家商场来，还是很自豪。“国际商场曾经开设中国首家超市，率先在国内冲破旧体制束缚，在商业系统中实现承包制，商业界名声大噪。”小吴说。

　　她告诉记者，国际商场还顺应社会发展新趋势，牵手美国鲍德温钢琴专卖店、爱乐琴行、伟民琴行、吉他之路、博雅琴行等实力琴行，进行商品组合，试图打造华南地区规模最大的钢琴艺术城，打破了深圳钢琴市场小而分散的市场格局。

　　深圳综合开发研究院研究员周林接受记者采访时分析，包括国际商场在内的深圳早期一批高端百货商场，早年利用特区的优惠政策，大量进口消费品，满足改革开放初期国内巨大的消费需求，利用优惠政策完成了资本的原始积累。“深圳处于改革开放前沿阵地，国际商场也在改革浪潮中在行业内进行了很多有益的探索，例如在深圳的零售业中率先上市，为深圳早期的零售业发展积累了很多经验。”周林说。

　　零售主业逐渐衰落

　　然而好景不再，进入上世纪90年代，深国商的零售主业开始逐渐衰落。“深圳零售行业在经历了改革开放初期的商品短缺阶段之后，逐渐进入合理利润的经营阶段，激烈的市场竞争使任何一家商场都难以在不同档次、不同类别的商品经营上均保持竞争优势，注重自身特点，市场定位准，开始成为零售企业成功经营的基础。”深圳零售商业行业协会相关负责人接受记者采访时说。

　　他认为，抛开企业内部可能存在的问题和矛盾不说，国际商场所处的行业发展态势和竞争环境也在客观上决定了其今日日渐衰退的结局。“90年代中期以后，深圳人的消费心理逐渐由‘追求高消费’向‘品牌与实惠并重’转变，随着深圳百货业越来越向平民化发展，曾经红极一时的友谊城百货、早期的天虹商场渐渐失去原有的吸引力，茂业百货、岁宝百货、万佳等一系列新型的现代化商业企业开始引领新的消费潮流。”这位负责人说。

　　而国际商场上步南店的地理位置也不如人意。“近有中信广场，远有万象城，不远不近有华强北。远近都是对手，更可怕的是还不在一条街上”。一位业内人士分析说，他认为，根据现代商业的一般原则，单纯的百货业一定要在商业旺地，国际商场位处以地王大厦、中信城市广场等国际时尚品牌为主流的深南中路商圈，位置不是不好，但附近就是华强北商圈，竞争太激烈。

　　这位业内人士分析，华强北商圈辐射的是全深圳，普通的消费者来到上步路一定不会舍华强北而选国商，因为前者明显商场多、品牌多、选择多，而更高端的客户则会直接选择中信和万象城。“西武百货虽然看上去是显得冷冷清清，但目标顾客一直照顾得很好，客单价(平均每个消费者购买的单价)常常都在十万元以上，这一点，国际商场却做不到。”他告诉记者。

　　深圳零售商业行业协会相关负责人接受记者采访时分析，从业态上来看，商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务，但现代化商业形势下，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。他认为，天虹、岁宝之所以能够有强大的聚合能力，正是因为其分别拥有一个强大的超市品牌，以超市保证人流，以百货巩固利润率。而对于中信广场等大型购物中心来说，其承载的消费功能更是国际商场望尘莫及的。再从体量上来讲，国际商场仅仅四层楼，1.8万平方米的营业面积与深圳新建的各大零售企业相比也完全不具有竞争力。

　　“行业的发展已经对商场提出了更高的要求，遗憾的是，国际商场在此时仍坚持原有的经营方式，未做出顺应时势的调整。在这样的形势下，其对于高端路线的一意孤行在某种程度上就成了一种失误。”一位业内人士告诉记者。

　　左右摇摆的转型

　　传统商业优势不再，主营零售业务持续负增长，让国际商场的拥有者深国商开始考虑新的转型之路。是转向赚钱的房地产业、农业领域，还是继续做大零售业主业，深国商经历过了一断左右摇摆期。

　　上世纪90年代末开始，深国商开始将目光转移到房地产业，陆续开发了位于龙岗中心城和坪地的榭丽花园、融富花园，上步路的国企大厦，以及罗湖口岸附近的港逸豪庭，房地产业务在2000年前后曾一度成为左右这家商业企业利润水平的重要因素。

　　但是，深国商的房地产土地储备并不多，房地产业并不是一个持久的盈利依靠。一位业内人士告诉记者，2001年5月，深国商又召开股东大会并形成决议，拟增发不超过5000万A股，所募资金用途为投资3.8亿元继续做主业，即在深圳福田新中心区新建深国商购物中心，另有一部分资金用于远赴甘肃省开发亚麻籽高科技深加工项目。

　　“深国商作为商业企业进入到新的农业领域，其技术、管理以及人才等相关配套要求难以跟上，遭受重大挫折，据一家媒体后来的报道，该项目投出去的钱颗粒无收。”熟悉深国商的一位证券分析师说。

　　随后，深国商又不得不回到自己熟悉的零售业主业上来。2003年7月，CEPA正式签订，深圳开始涌现“香港城”建设风，深国商也试图从中分得一杯羹。2003年底，深国商对外宣布，国际商场上步南路店将把定位转为“CEPA主题商场”，将商场首层约4000平方米面积分割出若干个单位出售，主要经营范围香港的知名品牌，力求成为港产品牌的展示中心。“由于CEPA概念短线炒作的意图太为明显，缺乏CEPA的实质意义和推广示范作用的强化，这家CEPA主题商场并不能扭转原店衰退的势头。”一位业内人士分析。

　　亮出“最后王牌”

　　在经历种种阵痛后，2004年开始，深国商决定，加速退出传统百货业，向以现代商业地产为核心、辅之以林业的战略转型。明年，深国商计划打出手中最大的王牌——晶岛国际广场，这或许也是最后一张王牌。

　　在深国商2006年上半年的年度报告中，对公司的近期发展规划和进展情况作出了这样的描述：公司继续围绕“发展商业，强化地产，拓展林业”的战略开展工作，在经营管理上以晶岛建设和林业种植为两个工作重心。商业经营上，公司仍然处于调整阶段，并加紧退出传统百货业，逐步实现向现代商业的转型；房地产开发上，深圳市中心区晶岛国商购物中心的建设施工正有条不紊的进行，招商工作已引进专业商业策划顾问和招商代理，全球范围的招商正全面展开；物业管理经营工作稳中有序，盈利能力稳定；林业公司种植任务顺利完成，其计划投资总额和造林的面积甚至超过了很多造纸类上市公司。

　　在今年7月4日举行的深国商“2006年度上半年工作总结暨下半年工作布置会议”上，深国商总经理宋胜军也特别强调：“2006年是我司实施“以商促地、以地养商、大力发展林业种植”的一年，也是历史上我司开发的最大项目“晶岛项目”成功与否的一年。因此，2006年是深国商发展史上最关键的一年。”并表示要“把晶岛国际广场项目作为公司今年工作的重中之重，我们的目标是在年底前竣工，开始进行内部装修并实现部分销售，2007年10月前开业。”

　　深国商各位高管在各类公开场合纷纷表示，“晶岛国际项目将以差异化经营为理念，是集旅游购物、休闲娱乐、交通转换多种功能于一体的复合型商业空间，将成为深圳市的“城市名片”，也将极大地丰富并升华曾被誉为“国门第一商”深国商的内涵，预计此项目将会为深国商带来可观的利润。”

　　能否重新崛起？

　　卖掉国际商场上步店的物业是否就是深国商退出传统百货业的计划内行为？晶岛国际项目的建设和招商状况是否顺利？林业真能成为深国商以后的“绿色印钞机”？

　　记者多次致电深国商联系采访，得到的答复均是“公司副总经理周猛近几天一直在外开会，其他人无权代表公司接受媒体采访”。记者以电子邮件形式向周猛发出采访函，截至发稿前也未得到任何回复。记者从网络上查找到的此前一篇报道中，周猛在接受媒体采访时直言不讳地说，“如果晶岛国际这个项目能成功，那么深国商就能重新起来，如果不行，深国商就可能从此一蹶不振了。”

　　“晶岛国际位于深圳的CBD中心区，从地理位置上来说，这个项目成功的几率很高，但关键仍然要看如何操作。目前在该地段已有COCOPARK、怡景中心城、天虹等大型商业项目或知名百货，招商先行一步，而晶岛国际目前稍显滞后，明年何时能顺利开业仍是个未知数。”一位业内人士接受记者采访时说。

　　深圳综合开发研究院研究员周林接受记者采访时分析，深国商把今后的发展押在晶岛国际这个项目上不尽科学。“大型购物广场的建设经营具有投入大、资金回笼时间长等特点，这对于深国商在现代化商业项目方面的经营管理能力，以及内在的资本运作方式都是很大考验。因此，虽然该商场处于黄金位置，但如果没有独到的优势，其前景不容乐观。”周林表示，如果深国商能抓住中心区商业升级的发展机遇，或许可以摆脱当前每况愈下的局面。

　　至于深国商宣称的打翻身仗的长远战略——林业项目，中国证券市场研究设计中心一位研究人士提出质疑：一家商业企业，决定靠种树赚钱，优势到底何在，利润又从何来？“如果林业真能赚钱，上市公司景谷林业、永安林业的业绩为什么都是一年更比一年糟？深国商或许应该吸收‘亚麻籽深加工项目’失败的教训。”

　　一位业内人士指出，从深国商现在的情形看，如果不实施大规模重组，或者引入真正有盈利前景的实业项目，公司的前景只怕会越来越黯淡。另外一位业内人士说得似乎更直接，“也许对于深国商来说，能不能成功实现商业转型，关键看它能不能支撑到晶岛国际开始盈利的那一天”。

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　　贴着深国商Logo的大门紧锁着，明年这里将成为一座乐器城。朱丹阳丁玎摄