网络技术背景下的新型消费行为

　　■ 杨慧

　　网络的出现让消费者所处的环境发生了巨大的变化，它使得消费者的工作与生活都发生了不少改变。网络技术所带来的信息沟通的便利与快捷，使得消费者面对的环境空间骤然缩小，透明度骤然增加。于是，一些新型的消费行为也应运而生。

　　速度型消费行为

　　网络时代，信息的高效获取，对市场环境变迁的高速反应，都将为消费者带来时间回报。时间回报带给消费者的是更多的机会成本以获得其他额外的收益。消费者面对高效运转的学习与工作环境，均不愿意在购物方面再牵扯过多的时间与精力，追求快捷与方便的消费行为正成为网络时代消费行为的主流及新的时尚，而网络的建立又从技术上解决了消费者追求速度效率的行为要求。为此，速度型消费行为不可避免地成为当前“速度经济”大背景下的产物。速度型消费行为是指消费者行为开始以时间效率为准则，追求省时高效地获取商品的行动倾向。速度型消费行为主要有以下几种行为表现：追求快捷方便的购物方式；对企业及其产品的变化极其敏感；注重信息的捕捉；偏爱省时方便的商品；购买决策果断，不瞻前顾后。

　　防范型消费行为

　　网络时代也给消费者的消费行为带来了一定的挑战。网络安全问题、网络虚拟购物世界的信誉问题等，都使消费者的消费行为较之传统的消费行为更具风险性。寻找既能享受网络带来的乐趣与便利，又能有效防范可能遇上的伤害的两全消费模式，成为网络时代消费行为的另一个独有的行为特征。在传统的消费环境中，消费者的消费行为建立在真实的购物环境的基础上，在很大程度上减少了交易风险。但是，网络时代的购物环境开始虚拟化，信息的真伪性、交易对方的可靠性、电子货币的安全性等迫使消费者不得不高举防范大旗，尽可能地减少各种风险给自己带来的损失。防范型消费行为具有以下几个特征：注重对商品信息真伪的判断分析；注重对交易方信用度的掌握；声望网站成为网上购物的首选；更高的服务要求，如商品退换、及时送货、技术指导等；对网上购物方式持观望或拒绝态度。

　　俱乐部型消费行为在网络技术时代，随着消费者网络意识的不断增强和对网络的频繁采用，想法相同的消费者就会逐渐聚集到一起。他们的聚集可能是出于不同的目的，但有一点是相同的，那就是他们都是为了得到更好的购买条件。带着很强的族群关系的各类俱乐部型的消费群开始诞生。俱乐部型消费行为有以下行为特征：注重与相关族群行为的一致性；较强的族群情感依赖；注重族群关系产生的利益评估。

　　能动型消费行为

　　长期以来，消费者在传统交易渠道中所拥有的权利有限，仅在商品的选择购买权及决策权方面拥有较大的权利，而在信息权等方面非常薄弱，消费者的消费行为也因此带有被动接受型特征。网络技术的出现从根本上打破了原有的运行模式。网络技术导致的交易信息的透明化，厂商与消费者沟通的直接化，都使得消费者在现代交易活动中的地位直线攀升。消费者不再满足于过去被动接受的角色，而是通过网络直接影响厂商或中间商的经营决策。以主动参与支配整个交易活动为特征的能动型消费行为在网络时代得到最大化的体现，它主要表现为以下特征：更加注重消费者权益；注重对交易活动的支配与参与；注重信息的沟通与对称；注重自我商品知识的积累与提高。

　　个性化消费行为

　　影响消费者行为的因素很多。美国营销学家将影响消费者行为的因素界定为四个方面：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。前两项主要为外在因素，后两项则为内在因素。作为相对独立的消费者，内心深处都希望在消费活动中找到“自我”和“真我”，充分体现自己的个性，在个性化消费行为中达到自我价值充分展示的最高消费境界。但是，受环境条件的长期制约，消费者的个性化消费行为始终难以实现。网络技术的应用为消费者的个性化行为提供了可能。所谓个性化消费行为，是指消费者受个人独特的心理特征的影响，在消费行为上所做出的各种反应。随着社会经济的高速发展，人民生活水平的日益提高，消费者个性化需求愿望也日益高涨。马斯洛在著名“五需要层次理论”中，将“自我价值实现”列为人类需要的最高层次，也在一定意义上说明，充分体现自身价值，张扬个性的独特，是人类基本需要满足后必然追逐的更高层次的需要内容。