广播内容资源整合策略初探

　　中国广播业经过系列化、专业化的发展之后，已经形成了一定的规模。据统计，到2004年底，我国共播出广播节目2264套，全年播出广播节目983万小时。①在东部沿海地区，地市级广播的节目套数一般都在5个左右，而有些省级广播的节目套数则多达10个以上。广播广告经营数额不断上升，2005年，全国广告达到亿元以上的广播电台已经有12个。在这种态势下，广播寻求进一步发展的路径，资源整合成为现实的选择。对处于零散状态的广播内容资源来说，整合是市场的需求，是力量的重组，是平台的构建。本文就广播内容资源整合的策

　　一、以占领市场为目标，整合节目生产与创新

　　策略1树立一个理念：为市场而生产内容，让市场指挥整合

　　广播内容资源整合的目标在于占领市场。广播内容资源的整合不是一种简单的归类、拼凑，而是基于市场需求的一种变革。广播电台的内容资源是什么？一般说来，包括节目以及形成节目的要素，如新闻信息、采访素材、主持人、节目方式，等等。节目依附于什么？是时间。谁来消费时间？听众。听众形成了市场。所有的节目都应该围绕听众，也就是围绕市场来制作，因此市场是广播内容资源整合的目标。整合内容资源，就是使时间更多地为听众所消费，也就更多地占有广播市场。广播电台承担了制作节目和播出节目两个功能，为了播出而制作节目，使许多节目变成了时间的填充物。而这些只是被填充的时间没人消费，形成了资源的巨大浪费。浪费的是时间，更是听众，是市场。上海文广传媒集团提出来，把为播出而制作节目变成为市场而制作节目，努力实现从一个地方广播电视播出机构转变为一个面向全国、乃至全球华语世界的内容提供商、发行商和服务商。②这种理念的转换带动了上海文广传媒集团大规模的整合。

　　为市场而生产内容，就要打破常规，让市场这只无形的手指挥整合的进行。在这个过程中，不要人为地去干预，尤其对一些创新性的东西，要去顺应、接纳。去年以来，江苏音乐台的主持人由原来的20多人整合为10人，节目形态从原来1小时1档节目整合为3小时1档节目，这就是市场指挥的整合。因为市场不需要太多的主持人的声音，更需要音乐。江苏音乐台顺应这种要求，进行了类型化电台的探索，以音乐编排为主，主持人在每首歌曲之间只有20秒讲话时间。这种整合方式受到了听众的欢迎。据某公司的调查数据显示，2006年上半年，江苏音乐台收听率一直位于南京市场前三名。整合带动了节目形态的创新。在传统的节目形态中，主持人是节目的主导，是节目的灵魂，节目中要突出主持人的形象、风格。而现在，听众、市场要求主持人在一些音乐节目中退居二线，让音乐代替主持人占据主导地位。传统的节目样式在江苏音乐台已经不存在，上一个节目与下一个节目没有什么区别，都在同一格式下运作。可以说，整个台就是一个大的节目。这也就改变了对于节目的考量评估标准。一系列的工作都应根据这种市场指挥的整合而进行。

　　有人认为，整合就是在收缩战线，缩小市场。为市场而进行广播内容资源整合，这种整合不是收缩，不是封闭，而是更加开放，更加面向市场。且不说外部整合本身就是市场的扩大，即使是内部整合，也是为了扩大市场规模。在直播状态下，一个电台每天生产许多节目，一档有影响的广播节目往往播出一遍就消失了，其实节目的价值远远没有得到有效开发。让市场进行整合，只要这样的节目受到市场的欢迎，不仅可以大批量地生产，还可以再次播出，多次播出；除了本频率播出外，还可以安排到其他频率播出；除了本地区使用外，可以向外出售，到其他地区市场上播出；除了广播产品外，还可以制作成MP3、CD等音像制品，开发更广阔的市场。看上去生产的节目量少了，市场却扩大了。江苏经济台的《杨淮书场》节目就是一个很好的例子，目前在江苏经济台和其他专业频率多次播出，并且出售到外省市不少电台。在这一点上，电视剧的生产与整合已经走得更远，广播可以从中学习很多经验。

　　二、以力量重组为核心，整合智力与影响力

　　广播内容资源的整合，表面上看是资源的重组，核心则是力量的重新布局。因为广播内容更多地体现在精神产品层面，所以这种力量不是传统意义上简单的人力、物力和财力的相加，而主要表现在智力、影响力等方面。

　　策略2整合智力资源，实行重点突破

　　智力整合是内容资源整合的重点。广播内容整合不可避免要进行结构的调整，从组织形式到人员岗位都需要变化，这种变化的实质都是力量资源的整合。力量整合不是简单地集中兵力，而是在兵力布局上进行调整，一些不必要的地方要减少兵力，而另一些必要的地方要加强兵力。力量整合也不是简单地作人员数量上的调整，而是更多地体现在质量上，这种质量是通过智力来体现的。在新闻内容资源整合上，原来一条新闻几个频率都要派人去采访，是一种智力的浪费。如果把采访的力量节约下来，通过整合实现采访资源的共享，同时适当加强后期编排制作的力量，这样就可以生产出不同风格的节目产品。作为个性化创作的新闻或节目本身，一个记者、编辑或主持人智力是独自发挥的，把这种各自为政的力量聚在一起，就可以不仅仅为一个节目服务，而是为更多的节目、频率服务，为更大的市场服务。

　　智力的不同配比，反映了一个台的整合策略，因此，在整合中要重点突破。根据各个台的不同情况，根据市场的变化与需求，重点加强某方面的力量。有的台策划较弱，可以通过整合加强策划。有的台采访很强，也可以通过整合使采访更强。凤凰卫视一向注重对智力的整合，重点在于进行明星策略，凤凰明星的培训与制造有强大的专业化包装队伍提供支持。

　　策略3整合影响力，集中打造品牌

　　一般来说，广播内容资源的品牌有三个：一个是节目品牌，一个是主持人品牌，一个是所在电台品牌。电台品牌又分为两个，一个作为制作单位的电台，另一个是作为播出单位的电台。品牌如何打造，要有重点有步骤。整合的目的，就在于打造大品牌。这些品牌是互相辅助又互相制约的。无论集中力量打造哪一个，都要在借助其他品牌的同时，力争摆脱其他品牌的制约。

　　就节目品牌而言，要突破主持人的限制而独立存在，不因某个主持人的离开而受到很大影响。要突破播出电台的限制，成为单独面向市场、可在更多电台播出、甚至是更多媒体使用的品牌。就主持人品牌而言，同样要突破电台和节目的限制，不依附于电台与节目。真正的主持人品牌是超越电台和节目的。比如杨澜，她的主持人品牌超越了央视和阳光卫视，超越她所做的节目。就播出电台而言，工作重点在于播出的内容是具有整体品牌内涵的，如江苏音乐台淡化节目品牌和主持人品牌，打造电台的大品牌。对制作电台来言，关键在于生产出品的节目质量。

　　当然，这几种品牌是不可分割的一个整体，一个好的主持人可以成就一个节目，一个好的节目可以成就一个电台，一个好的电台可以成就一批主持人和节目，这些都已经被无数的案例所证明。这几个品牌都有各自的影响力，整合的关键就在于将这几者的影响力凝聚起来，集中打造一个，使之能够在市场中脱颖而出，从而带动整个内容的生产与销售。

　　三、以构架平台为基础，再造数据库与机制

　　广播内容资源整合的基础是在于平台。这种平台包括技术平台、体制与机制平台等。

　　策略4构架技术平台，为整合提供支持

　　技术的发展给整合提供了必要性和可行性。一方面，新媒体的出现给广播的发展带来了巨大的挑战。网络、数字广播、手机电视等媒体都需要内容来支持，对内容的整合提出了要求。在新媒体时代，内容为王才是取胜的关键。技术的发展也给整合提供了可能。尤其是网络化、数据库技术的发展，使内容整合的成本大大降低，而使用更加方便。数据库技术是内容为王的基础。新闻资源的整合必须建立在新闻资源共享的基础上，如果没有文稿共享的平台，没有录音素材共享的平台，整合就无从谈起。节目的整合也是如此，如果不能实现直播节目的自动录存与分类，节目的复播、加工、推广都是空谈。

　　策略5再造工作流程，使整合成为常态

　　伴随着整合进行的必须是机制的转变。整合之后，要求不同了，工作流程也就不同，考核重点、方式也应随之改变，这就是机制。传统的广播操作中，邀请一个明星在某个频率某档节目中做个专访就结束了，这种资源的浪费很大程度上缘于体制的割裂和机制的呆板。北京光线电视传播有限公司在节目制作方面，一个大牌歌星的采访内容至少能以不同报道角度进入《娱乐现场》、《娱乐人物周刊》、《音乐风云榜》，达到内容资源共享从而降低成本。

　　策略6改变考核重点，让整合顺利进行

　　任务考核方式、考核重点都会随着整合而转变。当多媒体数据库成为业务流程的基础，新闻信息资源在数据库平台的开发成为核心业务。新闻记者的功能有所转变，从原先的撰写单篇稿件转变为同时采集新闻资源，稿件、素材和新闻资料都成为记者关心的内容。记者要能够提供让多个编辑部、多种媒体采用的新闻资料和稿件，而不仅仅着眼于本部门、本条线。更重要的是，新闻信息被采用的频率将成为评价一名记者的重要指标。③从仅仅考核稿件，到同时考核新闻素材的提供和被利用，考核重点发生了变化，只有这样，才能保证整合的顺利进行。

　　注释

　　①中国广播电视年鉴，2005.

　　②中国记者.上海广电：一个关于整合的案例.转引自人民网http://media.people.com.cn/GB/4352290.html .

　　③赵子忠.内容产业论—数字新媒体的核心，中国传媒大学出版社出版.

　　（作者系江苏省广播电视总台广播传媒中心宣传管理办公室主任）