互联网与旅游不仅是新媒介也是新格局

　　旅游业如何把握互联网带来的变局和机遇，这是一个很有意思又很值得认真研究和探讨的题目。旅游业是信息密集型和信息依托型产业，这注定了旅游业与信息技术的不解之缘。而旅游业界对互联网普遍认同和倍加关注，将它利用在旅游管理、营销与协作的方方面面，则是最近几年的事情。2006年是旅游业互联网应用主流化的一年，旅游网站创新不断，商业模式高速建构。

　　旅游信息传播互联网呈现明显主流化

　　许多旅游局的官员或旅游企业的管理者都希望了解，互联网在旅游营销中究竟有多重要。在2006年，研究机构对旅游者进行实地或电话的抽样调查，不约而同地显示了这样一个结论：互联网已经超过了“报纸”、“杂志、”“电视”等传统媒体，成为公众获取旅游信息的最重要的渠道，和旅游信息传播的第一媒体。从这里我们看到，相比2005年，互联网呈现了明显的主流化。

　　这一趋势又是由几个原因叠加构成的。首先，我国目前已有一亿两千万网民，并以每年约20％的速度增长，我们快步进入信息城市、信息社会。并且，许多网民，也是有经济能力旅游或热爱旅游的人。其次，当旅游者一旦有了上网经验，就普遍趋向于将互联网作为收集信息的主要渠道。用户的“信息消费时间”重新分配，媒介注意力由报纸、电视向新媒介迅速转移。80％的网民都将互联网而不是传统媒介作为他们获取信息的第一渠道。再次，国内旅游尤其是自助旅游的迅速发展，使公众对旅游信息的需求量增大，成为旅游信息的“重度消费者”。

　　网络不仅服务于浏览者，而且服务于预订者。我国旅游网络预订的市场规模以每年30％以上的速度增长，互联网成为机票、饭店和旅游线路产品有潜力的分销渠道。网络预订者是高收入的群体。这些月收入在2000元、4000元甚至6000元以上的旅游者，是从事商务旅行或休闲旅行的活跃分子，是消费潮流的引导力量。网络预订者带着浓重的精英色彩，90%%以上的预订者具有大专或更高学历，高中以下只占10%%。网络用户还有着青春特色，在中国，18岁至35岁的青年网民占旅游预订者的9成，40岁以上的不足10%%。我们都知道青年代表着未来。

　　更值得注意的是，互联网也成了一种管理工具，通过网站的各种监控跟踪分析，可以为政府部门、业界提供大量的动态、及时的数据，对公众的关注点、需求变化的分析提供了重要的参考。

　　互联网构建旅游新格局

　　以互联网为代表的新媒体，不仅带来旅游信息传播渠道的转移。更重要的是，它不同于传统媒体的传播特征，将对整个旅游信息格局、旅游产品格局和旅游交易市场格局，以至于对整个旅游业产生深远的影响。

　　在遥远的云南西北边境，有一个过去几乎与世隔绝的少数民族自治区，叫怒江。它位于青藏高原的南缘，高山深谷，经济非常落后。而当我们从互联网上查询“怒江，旅游”的时候，能找到的网页数量多达58万多篇，已经相当于“北京，旅游”网页数的近1/3。从地方图志、摄影作品到自助旅游攻略，其信息的丰富翔实程度完全超出了你的预想。

　　现在已经可以看到，互联网上大部分旅游信息，并非政府主导营销的直接结果，而是由旅行社网站、专业网站、商业媒体或个人提供的。旅游者更愿意阅读的，是生动、翔实的旅游信息，是另一些人主动分享的旅游体验。这里远远不止是官方的声音，甚至人们的旅游视角对目的地的界定，这是旅游地的规划者和管理者根本始料未及的。那些富有独特价值的旅游地，会通过旅游者的再传播凸现出来，这是无数媒体、商业和民间力量的声音。

　　互联网改变了旅游信息传播权力的格局。带来了传播权力的分散化，也给旅游目的地营销带来了挑战。政府如何主导目的地营销，如何利用社会传播力量？官方设计的旅游形象品牌，是被网民弃如敝屣，还是口口相传？同时，我们发现关于旅游地的负面消息，也更容易在网上引起评论、扩散和传播。这对旅游目的地的危机管理，提出了更高的要求。

　　互联网旅游信息传播，还将改变旅游产品的格局。我们很久以来都强调旅游产品的多样化、特色化，但特色化与需求量、与营销成本是一对矛盾。传统的旅行社的辐射范围是一个地理范围，当旅游销售逐步与网络的结合，比如网络化的旅行社、比如旅游预订平台，会逐渐突破地域空间的束缚，聚合更多的需求，呈现更多样化的旅游产品。可是旅游预订网站的产品仍然是标准化的。

　　而到了网络社会，不仅是商业机构，各种兴趣团体和个人也能在网上发布信息，组织旅游行程。爱好者通过网络聚合到一起，个性化旅游繁荣发展。诸如探险旅游、俱乐部旅游、资助贫困农村的“多背一公斤”旅游。旅游产品单调的格局将被打破，人们的个性需求得到张扬，旅游与社会将有更多的重叠之处。

　　总之，网络信息技术为旅游业带来充满变数的未来。远远不只是新媒介，而且是新格局。信息传播的新格局、产品的新格局、商业模式的新格局。旅游目的地和旅游企业都需要对新的局势做出反应，抓住互联网机遇。（本文作者系中国社科院旅游研究中心博士）

　　·新闻回放·

　　2006年12月25日，“2006年度中国优秀旅游网站评选结果”揭晓典礼在北京举行。本期评选共设六大奖项，分别是“2006年度中国十大优秀政府旅游网站”、“2006年度中国十大优秀景区网站”、“2006年度中国十大优秀预订网站”、“2006年度中国十大优秀旅行社网站”、“2006年度中国十大优秀专业旅游网站”及“单项奖”。

　　此次2006年度中国优秀旅游网站评选，由中国社会科学院旅游研究中心联合多家门户网站、平面媒体共同发起，通过推荐与自荐、网民评选和专家评估，从全国近千家旅游网站中，评选出最受公众欢迎的、最具代表性的和处于行业中领先水平的优秀旅游网站。从2006年6月到11月，共收集网络投票218917次。数万网民、业界机构和专家学者携手见证互联网改变旅游业。