都市纸媒十年风雨报业廿强绿城论剑　2006年中国报业广告经营20强峰会暨都市报10年广告经营回顾与展望在郑举行

　　全国报业盛会郑州举行

　　一场今冬以来最难耐的严寒刚刚过去，久违的阳光开始在绿城郑州肆无忌惮地灿烂。

　　同样寒冷的报业市场昨天也暖意融融：“2006年中国报业广告经营20强峰会暨都市报10年广告经营回顾与展望”盛会在郑州举行。

　　此次会议由中国报业协会报业经济研究工作委员会、中国人民大学传播媒介管理研究所主办，大河报承办。这是“中国报业广告经营20强峰会”四度举办，去年在昆明，今年移师郑州。

　　新闻出版署主办的“中国晚报都市报综合竞争力年会”上，大河报是连续三届入围竞争力20强的媒体。大河报也是河南唯一入围的媒体。

　　中国人民大学传媒管理研究所所长、中国报业协会报业经济研究工作委员会秘书长宋健武教授，著名经济学家、长江学者、中国人民大学黄泰岩教授，湖北日报报业集团总经理、中国报业经济研究工作委员会主任委员杨步国，中国报业广告经营20强的代表以及部分河南企业代表参加了会议。

　　河南日报报业集团党委副书记、总编辑朱夏炎，河南日报报业集团党委副书记、总经理张建及本报总编辑等出席了会议。

　　会议就中国宏观经济形势解读、广告主信息传播的新趋势、都市报十年广告经营经验与问题、平台期报业广告经营管理创新之道等议题进行了专题发言和互动探讨。

　　在不关心报业的人看来，这是一个专业得甚至略嫌枯燥的议题。可与会业界精英在一天中的激情智慧碰撞，却有可能在全国都市报广告经营市场刮起一场“头脑风暴”，而这其实也关乎报业产业链每个节点的未来：报业以后会提供与以往怎样不同的平台？产业链上的每个节点又该以怎样的姿态与报业共舞？

　　郑州夺取报业增长“冠军”

　　过去的一年对中国报业人来说，又是一个充满挑战的年份。

　　一年来报业经营的走势再一次佐证了“中国报业进入发展‘拐点’”的历史性判断。今天再也不会有太多的人怀疑“报业寒冬”正在提前到来，对大多数以报纸广告经营收入为主的报业集团而言，可谓是雪上加霜。

　　2005年以来，报刊广告市场出现多年来少有的低迷态势，尤其是报刊广告经营额增幅首次低于ＧＤＰ增幅，2006年1到10月份，全国报纸经营刊出额达到558．43亿元，与上年同期相比仅增长5．5％，增幅进一步下滑。

　　朱夏炎在热诚欢迎报业同仁到来之后，又详细向与会者介绍了中原报业市场及河南日报报业集团的情况。

　　他说，过去的一年，郑州是幸运的。在全国报业一片增势减缓甚至下滑的大背景下，在全国12个主要城市报纸广告刊登额对比中，郑州则以33．9％的巨幅增长，荣居榜首。

　　在省委省政府的正确领导下，在省委宣传部的具体指导下，河南日报报业集团党委带领集团员工奋发努力，取得了骄人的成绩，截至2006年11月份，集团累计完成经营收入比2005年同期增长12％，其中广告收入比2005年增长23％；发行收入比2005年同期增长6％，累计实现利润比去年同期增长25％；报刊期均发行量达到186万份；到去年12月份止，累计上缴各种税费突破6000万元。

　　河南日报报业集团所属媒体的经营情况也是不错的。《河南日报》2006年广告收入5100万元，无论是收入还是增长幅度，在全国同类党报中都位居前列。

　　集团的经济支柱《大河报》这两年的经营也很有特色，2006年经营收入超过5亿元，且继续保持增长的势头。大河报的收入占整个河南日报报业集团总收入的60％以上。大河报系列品牌《大河文摘报》发行量已突破23万份，《大河健康报》也是集团倾力打造的面向都市大众的健康类专业报刊，也是全国唯一一份此类报刊。

　　此外，朱夏炎还向与会同仁介绍了集团主管主办的“第四媒体”大河网、系列报刊《河南商报》、《今日安报》、《漫画月刊》等媒体的经营情况。

　　同比增长33．9％！内陆城市郑州缘何能夺取“全国报业增长冠军”？

　　2006年河南ＧＤＰ突破1．2万亿元，增长13．8％，河南继2005年跻身“ＧＤＰ万亿俱乐部”之后，经济总量继续“扩容”。一批优质企业蓬勃生长，如双汇、宇通、三全、思念、金星、许继、建业等。正是宏观经济和主导产业的高增长，为河南广告业的高速增长创造了良性环境。

　　十年都市报面临新挑战

　　“过去十年中，都市报从弱小到强大、从现象到潮流，走过了一段不寻常的里程。”湖北日报报业集团总经理、中国报业经济研究工作委员会主任委员杨步国说。

　　他认为，中国报业发展目前进入转型期——

　　一方面，由于宏观经济改革的走势以及文化体制、传媒体制改革的深入，为报业的未来发展注入了新的动力与活力。另一方面，由于传媒产业化、市场化竞争加快，新的传播形态、新的媒体形式不断涌现，中国报业又面临着新的、相当大的竞争压力。由于国内绝大部分的报业经济支柱还是广告，因此，目前的竞争主要还是表现在争夺广告市场这一层面上，预计这一格局将长期存在。

　　大河报副总编、广告中心主任、大河广告公司总经理焦书晖说，中国报业发展遭遇的困境实质上是中国报业市场上十余年来最活跃、发展速度与规模增长最快的各地主流都市类报纸（即第一代都市报），遭遇发展的困境与拐点。这也折射出大多数第一代成熟都市类报纸共同面临的问题：新的经济增长点需要挖掘与培育，原有的赢利模式有待进一步调整，更为重要的是运行机制需要进一步创新。

　　黄泰岩则在分析中国宏观经济走势之后，为报业广告经营战略“支招”。他说，国内外预测机构一致看好2007年的中国经济，预测ＧＤＰ增长速度在9．5％－10％，通货膨胀率在2．5％以下。2007年的几件大事都对经济有积极影响，如党的十七大召开、香港回归10周年、建军80周年、奥运经济等。

　　而经济快速增长必然做大蛋糕，广告规模也必将进一步扩大。对报业媒体来说，就是要努力多吃“蛋糕”。比如，把握企业成长趋势，选准行业，关注成长型企业，构建战略合作伙伴关系；把握消费主体结构转型的趋势，一个报纸要成为一个消费阶层的标志，中等收入群体已成广告消费“大户”。

　　精准营销延续报业辉煌

　　互动性强也是此次峰会的一大特色。每个时段都先由专家或报业经营人才阐述一个话题，然后，由一家媒体老总主持，带动其他媒体进行现场探讨。本报还特意邀请部分知名企业参与研讨。

　　宋健武提出，目前广告主企业传播的新趋势是“精准营销”，因此都市报经营触角都应向前延伸。具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

　　对此与会人士高度赞同。

　　新民晚报副总编裘正义说：“广告主和我们大众媒体是欢喜冤家，大众媒体面向两个市场，一个是广大读者，另一个就是广告主，广告主看到的不是媒体，而是媒体背后的市场，目标营销、精准营销是报业今后必须重视的。为此，新民晚报在不增加成本的情况下，设立了《校园版》和《社区版》。”

　　湖北日报报业集团楚天广告总公司总经理乔焱林说，传统纸媒要着力主动营销。在市场的前期就要直接介入客户，“帮着客户找客户”，现在卖的不是版面，而是话语权。此外，现在的媒体还应该注重影响力的整合，即话语权和经营力的整合，因为客户和读者需要的不仅仅是信息传达的平台，更多的时候是它在信息之外话语权方面的支持。

　　金星啤酒集团广告处处长王季勇说：“我们希望媒体不光是我们企业做广告的平台，而且是能给企业展示企业品牌、形象的平台。”

　　郑州三全食品股份有限公司零售事业部企划总监黄海东也赞同这个观点。他说，从广告主的角度，企业需要的不仅仅是报纸提供一个版面，而是更深度的合作。

　　“与前几年相比，现在都市报经营触角都在向前延伸。很多都市报已经变‘活动拉动广告’为‘直接经营活动’。”宋健武说。

　　创新才能屹立潮头

　　一个著名的经济学家说过，一个企业能不能生存下去取决于它有没有创新的活力，一个企业只要还有创新的活力就能生存。一个媒体也是这样，假如一个媒体没有创新的能力，它会被具有创新活力的媒体替代。

　　作为中国报业广告额多年的领军纸媒广州日报报业集团以创新赢得与会人员交口称赞。该集团广告处市场研究部副经理梁海燕说，2006年是他们报纸大踏步改革的一年。最大的变化就是吸取网络媒体搜索引擎发达的特点，在全国报纸中最先将头版变成导读和索引版，以迎合年轻人的阅读习惯。此外，根据广告客户对新时代广告形式多样化的需求，改变传统以栏为标准的广告定价，改以用平方厘米定价。广州日报还注意拓展区域市场开发，先后创办佛山、江门等地方版，让报纸充分占领二线市场。他们还和广州地铁联合，针对白领创办了《地铁报》，以应对广州即将开通四条地铁线，客流量突破100万这一新机遇。

　　创新同样也是北京青年报大力提倡的。北青报广告部主任助理尹隆说，现在报业的竞争越来越激烈，报纸广告也要全面转型，不仅卖版面，还要卖创意，卖服务，通过向上下游产业的双向延伸，使广告收入实现快速稳定的增长。

　　杭州日报报业集团风行传媒副总胡晔华说，针对报业市场的新变化，该报在经营领域进行大胆改制，成立了以自然人身份参股的风行传媒公司。该公司不仅承担了《杭州日报》、《都市快报》两个主报的经营，还自主开发了ＤＭ杂志，进行广告代理，策划会展等，并在网络及手机等新兴传媒上进行有益探索。

　　在南京报业市场执牛耳的现代快报也前来参会，其副总编袁海兴说，注重创新是他们得以良好发展的基石。2006年，该报成立了经委会和编委会，比如他既是经委会副主任，也是编委会主任，所有跟市场有关系的采访经营得到很好的协调，有效地整合了报社资源。

　　面对新媒体的冲击，各路报业精英也各抒己见。“ｅ时代到来后，我感觉死的是‘纸’，活的是‘报’，报是内容、通讯图片，而报的内容是通过纸的介质传递出去，所以我们要密切关注互联网的发展。”朱夏炎说。

　　花絮

　　新民晚报副总编盛赞大河报

　　昨天，已十年没来过河南的新民晚报副总编裘正义由衷地赞叹郑州的变化。

　　裘正义说，从机场经过郑东新区一路走来，郑州发生的巨大变化让他感慨。“看得出河南人在‘通’字上做了不少好文章。‘通’有两层意思，一是交通。交通对于河南发展来说举足轻重，现在河南高速公路总里程已达到全国第一，这将为河南继续腾飞打下坚实基础。二是交流。大河报此次承办这次峰会，让全国报业精英共聚于此进行交流，这种信息上的互联互通体现的是河南报人的眼界。”

　　他还说：“以前人们在总结河南人的特点时都说，河南人勤劳、朴实，我觉得还应该增加‘智慧’的评语。河南日报报业集团创办的大河报正是这方面很好的体现。我知道，大河报过去以重磅新闻赢得全国业界刮目相看，这次交流会，大河报的经营给我留下了深刻印象。河南报人特别善于使用‘拿来主义’，将全国先进的经营理念较早运用到自己的发展当中，搞得有声有色，这不能不说体现出了河南报人的智慧。”

　　注：本文感谢加速度速记公司的支持

　　“2006年中国报业广告经营20强峰会暨都市报10年广告经营回顾与展望”盛会现场