《中国经济时报》:给奇瑞汽车理性地“算算命”(2)

　　奇瑞现在的困境及成因

　　不得不承认的事实是，从去年下半年起，奇瑞的东方之子、旗云两条高端产品的生产线都处于停产状态，这两款产品已经有大量库存。看看统计数据就知道，这两款利润稍高的车，2004年都只卖出了几千辆，这与奇瑞风云当初上市时月销数千辆形成了鲜明的对比。而老当家“风云”尽管已经降价成同级别最便宜的车，销量却依然不见起色。原因是什么呢？

　　一是面子上的，即在品牌形象和销售战略上出现失误。中国是个讲究出身传统的国度，尽管明面上的出身不好就抬不起头来只是文革现象，但心底里这是一种民族文化——鸡窝里飞不出金凤凰。在这种环境下，关于汽车的口碑最常出现的情况往往是：如果是宝马坏了，大家就会想，别是自己感觉坏了吧；如果是捷达坏了，就会想这车只出这么点小毛病；如果是夏利坏了，就会想这么点钱的车坏也难免；但如果是奇瑞坏了，就会想真是奇瑞奇瑞修车排队。这就是迷信又自信的中国顾客通常的心理状况。

　　奇瑞尽管目光远大，但很不幸将自己的品牌就做成了鸡窝。虽然土鸡在市场上很受欢迎，但想要上台面卖出山珍的价，断没有机会了。

　　可以回顾一下奇瑞品牌的自贬之路：

　　——在2001、2002年暴发式增长中，奇瑞因为其外观得体、车身宽大和配置齐全，一度曾经形成买捷达还是买奇瑞的抗衡局面。三年弹指一挥间，同样配置的捷达仍然保持了对奇瑞风云30%以上的价差，还将当初对奇瑞风云的两倍销量优势扩大到四倍。这中间奇瑞风云的重大决策失误就是其在2003-2004年间三次率先大幅降价。明明当时奇瑞风云普遍的负面反映是因为发动机欠佳而影响销售，反而要通过降价来促销，怎么看奇瑞的这种降价手段都好像是头痛医脚。当然，也许是当时为了完成年销量翻番的压力过大，也许是考虑当年反正要出两款新车和更新原有车型，奇瑞厂就采取了如此促销手段。但其忽略了一个主要因素：消费者在一个品牌的初创期宽容度很低，容易以小见大。而当时奇瑞风云几乎就代表了奇瑞厂的全部形象。这种不顾一切的降价不仅损失了利润，更重要的是造成了奇瑞品牌形象的混乱。盲目降价，影响了可能的新顾客；伤了面子，让老顾客后悔万分，结局是当然的——砸了牌子。

　　——设计理念有问题，没有做到行动与目标一致。成功轿车的设计一定要紧扣目标消费者需要，并且在与目标消费者的可比选车型中有自己鲜明的特点。奇瑞目前生产线闲置的两款车型都是在这个环节上出了问题。奇瑞旗云是一款本不该诞生的车；奇瑞风云的问题则是发动机和内饰。但旗云在风云大幅降价后以宝马发动机的标榜和新外观高调出台，由于价格反升，内饰又仍然土里土气，自然没人认可。东方之子情况也相似，不仅受丧失美誉度的品牌拖累，而且自身问题更多：质量上的小毛病不断，使消费者更容易巩固其“排队”印象；内部空间设计上也出现了典型的目标与设计脱节现象——明明定位为商务车或者高端家庭车，但前后座距离在标准情况下仅为73.6厘米，真不知道这么大的车，面积都浪费到哪儿去了。

　　——在生产上也出现了诸多漏洞。由于产品推出过快，生产工人压力大，配件厂调整节奏跟不上，造成奇瑞的早期上市车品质稳定性不够，从而影响了消费者的满意度和增加售后压力。其中插头松动、保险松动、螺丝没拧紧、卡子没安牢等装配工艺上的漏洞甚多。都是小毛病，却由于解决的力度不够，严重影响了其口碑。如果奇瑞不在重要环节上精益求精，就始终改变不了“乡下人”的形象。

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