房地产客户会：馅饼？陷阱？

　　

运作成熟的长期客户会对提升企业品牌价值影响深远。形成规模的客户会经常组织各类活动，拉近了企业与业主之间的距离。记者张玉云摄这段时间以来，细心的购房者不难发现，每逢一个新楼盘入市开盘前，售楼人员都会要求客户登记入会，以“入会购房”形式发展客户资源。而这种以短期销售目标为主要目的的各类客户会，已成为东莞楼市取消“认筹制度”以来一种新的蓄客购房形式。

　　那么这种销售前出现的客户会是否等同于一些品牌房地产企业中长期运行的客户会呢?记者近日从多方面采访了解到，近期在楼市销售中出现的各种客户会与传统意义上的客户会有本质上的区别:品牌地产企业内部设立的客户会如万客会、中信会、联华会等能够通过长期运营达到服务客户、提升品牌、营销效用最大化的目的；而短期单个项目的客户会往往是项目销售完就消失了，变成“圈人卖房”的一种手段。因此，消费者必须要区分了解这些客户会的性质，才能知道它究竟是甜蜜的馅饼还是诱人的陷阱。

　　策划/记者张玉云 文/记者张玉云、汪绍文

　　在两种客户会相继出现于市场后，消费者与地产界人士又是如何评判呢?记者在采访后发现，消费者对于长期客户会的评价甚高，但认为其中还有很多值得完善的地方。而对于“圈人卖房”的短期客户会则意见较多。

　　而地产分析人士虽未完全否决短期客户会的存在，但还是表示长期客户会才是企业、市场、消费者获得三方共赢的有效机制。

　　各方观点

　　消费者

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　　拓展更多的联盟商家

　　中信会资深会员欧小姐表示，对于中信会的服务还比较满意，但是还是希望中信会能组织多一些会员活动，加强业主与发展商之间的互动沟通。现在用中信会卡还没有购房折扣优惠，希望以后会有;另外，欧小姐觉得现在会卡消费折扣联盟商家还不够多，而且仅限于一些装修、饮食、酒店类的，希望商家中能多些综合类消费场所比如吸纳大型商场、超市作为折扣联盟商家，这样对会员的帮助会更大。

　　2

　　希望双方面对面沟通

　　万客会资深会员王伟则比较注重自身权益的维护及与地产商之间的互动。他表示对万客会目前的服务还比较满意，但是由于东莞万客会成立的时间短，入住的业主也不多，所以感觉会员活动比较少，希望以后定期的业主会员活动能多一些。另外，还希望会员每年都能有一次与地产公司高层面对面交流的机会，让业主有反映意见和建议的机会，王伟认为这种面对面的沟通互动至关重要。

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　　取缔变相蓄客行为

　　私营业主马小姐认为，现在到处都在搞这种入会买房的形式，有的搞得像传销一样，到处找人推介房子然后说给多少钱介绍费，真的太乱了!有的项目离销售还很早就开始进行入会蓄客了。关键是这种客户会完全就是为了卖楼，其他服务什么都没有，你要问它关键的销售信息，一律不告知，反正消费者就是被这种形式弄得团团转，到头来都不知道自己买了个什么样的房，所以建议政府取缔这种非正常的变相蓄客方式。

　　4

　　希望政府出台相关规定

　　某企业高层黄先生表示，目前几乎各大地产公司都建立了会员制度，会员规模也很庞大，但总体来说参差不齐，尤其是许多单个项目所建立的会员俱乐部，名不副实。因此，对于发展商来说，首要的问题就是是否有长期的规划和打算，是否把客户放在第一的位置；其次就是会员俱乐部应多开展公益活动，给会员以实惠，提高会员的忠诚度；同时也希望政府有关部门能够出台一些制度来规范开发商为售楼而要求消费者入会的买楼入会行为。

　　地产人士

　　1

　　长期客户会更有意义

　　据了解，随着2002年中信会的成立，越来越多品牌实力较强的发展商如联华集团、富通地产、中惠地产都在开始发展自己的长期客户会，虽然多数发展商在采访中都强调服务第一，但在服务的背后，客户会正在发挥出越来越大的营销推广价值。

　　房地产市场分析人士李先生指出， 长期客户会只要运作得好，它能够以最低的营销成本为地产商最大限度地拓展客户，尤其在东莞更是如此。

　　“东莞作为一个二级城市，其城市区域范围不大，购买人群也是相对固定的，在这种情况下，口耳相传等靠人群互为传播、转介绍的方式销售楼盘，仍是东莞市场一个极为有效和重要的途径。在这种情况下， 长期客户会发展的会员越多，忠诚客户越多，项目销售得就越快。”

　　2

　　情感投资最重要

　　从事客户会服务多年的张先生认为，不少房产公司对客户会会员所提供的服务，仅仅局限于投递楼盘资料、及时通知开盘时间、优惠幅度等简单的信息，这些信息都是直接瞄准销售的，几乎不带有任何感情色彩。虽然这种单纯的销售信息，对楼盘的销售确有直接的刺激作用，但难以持久。

　　联华会的创始人联华国际集团副总裁黄建辉认为， 就楼盘销售策略来说，这些会的存在无可厚非，但会员俱乐部的建设不是一朝一夕的事情，会员忠诚度的培养不是短期能奏效的。

　　那么真正意义上客户会如何才能在消费者当中立足扎根开花结果？目前众多业界人士的普遍看法是：情感投资。一句话来说，就是最终让会员认同的是其产品的理念、其企业的文化，而不仅仅是认同这个会，实现“会员价值的最大化”是客户会需要长期经营的一项工作。

　　馅饼说

　　长期客户会: 以精细服务取最大效益

　　在2006年以前，东莞楼市中的客户会几乎全部清一色是由品牌地产商设立的客户俱乐部，现有的包括万科地产的万客会、中信地产的中信会、联华集团的联华会、富通地产的理想会、中惠地产的中惠会和金地的家天下等，这些客户会普遍规模较大，拥有会员少至数千，多达上万，会员基本上都是发展商属下楼盘的业主，他们入会后可以享受到发展商提供的各种服务， 范围涉及房地产开发的每个环节、后期的物业管理、入伙后业主的生活等等，是真正意义上的客户会。

　　中信地产属下的中信会成立于2002年，是东莞成立最早的地产客户会，也是目前市场口碑最好、运作最为成熟的客户会之一。中信华南(集团)东莞有限公司经营部经理杨懿告诉记者，中信会会员可以享受到的会员服务是多方面的，其中最重要的一点是可以通过会员平台拉近业主和发展商的距离，经过日积月累培养到一批忠诚客户，提高企业品牌的美誉度。

　　万客会是国内最早出现的地产客户会，随着万科进入东莞市场，东莞万客会在短短2年间以惊人的速度发展了会员13000多名。与中信会不同的是，万客会无论是业主还是非业主都能通过多种渠道成为会员。据2006年东莞万科的统计，万客会中有3成的非万科业主最终成为万科的业主，而会员重复购买、转介绍的成交率更高。

　　陷阱说

　　短期客户会:急功近利“圈人卖房”

　　去年年中，随着东莞四部门重拳出击整顿楼市交易行为、取消认筹制度，各种客户会开始大量涌现。 与上面长期服务会员的客户会不同的是，这种客户会出现的前提是买楼先入会、售楼先售会。所谓售会，就是开发商为了前期客户的积累而开展的圈人入会的活动。入会就能享受积分兑换、会员活动、优惠让利等等。然而，一旦楼盘售完，客户会的工作也就结束了。这些以短期卖房为主要目的的客户会，被业界人士称为“圈人卖房”的“伪客户会”，要是识别不清，这些客户会就会成为消费者购房的一个“诱人陷阱”。

　　房地产市场分析人士李先生指出，目前大量涌现的这些为卖房而设立的“伪客户会”，完全是政府禁止认筹后的产物，它属于变相蓄客的一种形式，因为行之有效被深圳发展商及一些代理商带入东莞施行。

　　它吸引人的地方在于让购房者直接得到实惠，一些地产商为了进一步“套牢”客户，甚至“以交纳一定数量诚意金就能升级为VIP会员享受更多优惠”的形式。李先生认为，这种纯粹意义上的“会员制销售”虽然可以吸引一定的客户成为会员，但这种短期的客户会已经背离了服务业主的初衷，仅仅成为开发商急功近利“圈人卖房”的手段。