评论：重认“字号”价值　老店有望新生

　　本报评论员 刘敏

　　去年10月前后，商务部公布“中华老字号”全国430家首批入选名单，有123年历史的中式糕点店“曹祥泰”等4家武汉老字号榜中有名。然而，今年1月8日，“曹祥泰”老字号重新装修店面，开始经营西式糕点，引发了不小的争议。一些市民忧虑这样会失去老字号的特色，从而“泯然众人矣”。

　　类似忧虑的声音不无道理，反而促使我们愈发关注那些百年老字号的求存与新生之路。只是，在这条路上，“老字号”们走得相当艰难。商务部的一项调查显示，建国初期，全国中华老字号企业大约有16000家，而自1990年以来，只剩下1600多家，其中接近90%在惨淡经营。“老字号”们的生存境况如此艰难，有很多原因，但“老”字背后的历史沉重则是重要的一个。

　　对很多人来说，“老字号”见证了城市的繁华与变迁，其本身就是历史积淀的一个经典符号。在现代经营理念当中，店铺之“老”是一个难得的营销亮点。但“老”也可能意味着沉重的历史包袱——“砸了牌子”、背叛历史的经营之虞，老顾客、老市民的怀旧与留恋情绪。此外，不少老字号曾是国有或集体企业，长期形成的对政府的依赖思想，也是新生之路的牵绊之一。

　　在市场经济条件下，一家企业、一个店铺的兴衰存亡、优胜劣汰实属正常，不管新店、老店，都必须随时做好与市场博弈的准备。但是，不少老字号过分囿于或固守“老”的历史，犹豫不决，辗转不前，从而逐渐成为市场“列车”的落单者。

　　在大多数时候，市场和消费者未必认“新”、“老”，但一定看重“字号”，即品牌。品牌，是一笔巨大的无形资产，“老字号”们在这方面拥有先天优势，理应充分发挥。中国品牌研究所的一项统计显示，“中华老字号”前100强的品牌价值高达460多亿元。不少“老字号”都借着“字号”的品牌优势和品牌认同度，精心经营，或重获新生，或跻身行业领域前列。比如安徽的创建于1925年的同庆楼，如今已荣登“全国餐饮百强”；比如山西的糕点老店“双合成”，成为当地首屈一指的老字号。更有名的可能是上海创立于1927年的恒源祥，如今“羊羊羊，恒源祥绒线羊毛衫”的广告语已是国人耳熟能详。

　　若以一种更开放和广阔的视野看，任何一家企业、一个品牌，只要永远敏感于时代脉搏，实现产品结构的合理配置，紧跟市场和消费变迁，一旦形成年头，一个“新字号”也能成为无可争议的“老字号”。同样的，一家百年老店、一个百年品牌，即便它们做的产品新颖、时尚，紧随当下消费热点，恐怕也没有人会否认它们的“老字号”地位。

　　目前，国家从中央到地方，都非常重视对“老字号”的扶持与保护，也都相继出台了一系列可行的政策措施，这对“老字号”们无疑是一个难得的发展机遇。“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”，走出“老”的围城，重认“字号”价值，老店也一定能获得新生。

　　详见本报今日B/14版报道