英国叫停高露洁广告的启示

　　□黄翠莲

　　英国广告标准管理局发布报告称，高露洁牙膏和雅芳一款面霜在英国的广告已被停播，因为“八成牙医推荐”和“3天拥有紧致皮肤”的广告词分别存在误导消费者和夸大效用的现象。（见1月18日《法制晚报》）

　　我们真没想到，英国人对广告的把关办法也极普通——咬文嚼字，调查取证。以“八成牙医推荐”为例，英国方面在电话中向牙医们提问：“你想推荐什么品牌牙膏给消费者？”而不是“您推荐过高露洁牙膏吗？”在这样开放式的询问方式下，牙医们回答的大都不是某一个品牌。

　　至于“3天拥有紧致皮肤”，英国方面咨询专家的意见后，认为Ｔｈｅｒｍａｆｉｒｍ面霜的功效与保湿霜无分别，无证据显示它可以紧致皮肤，裁定广告内容误导，下令雅芳停播广告。

　　总之，英国对广告的监管并不需要太多的招数，抠字眼，严取证，已经足以让那些试图在疗效上搞点夸张、打打管理擦边球的公司狼狈不堪：你说你“八成牙医推荐”，经得起调查吗？你说你“3天拥有紧致皮肤”，我不懂不要紧，但有无数专家了解！就这一招，夸大误导消费者的广告就露馅了。

　　要是换个环境，在国人眼里，这些“八成”、“三天”，比起许多吹牛吹得更加天花乱坠的广告，简直可算是广告中的老实分子了。试想，“八成”、“三天”这样的广告词在我们的国度播出，会掀起波澜吗？会被停播吗？

　　实际上，高露洁、雅芳广告在英国叫停所带来的启示并不新，因为我们并非缺乏监管的法律法规，监管人员并非就不懂得“世界上怕就怕‘认真’二字”这个道理，并非就笨得不会做那样的文字推敲和电话调查。那么，我们到底缺少什么呢？这个问题就让广告管理部门自己去思考吧！