取缔专家明星药效广告是回归制度设计理性

　　9月1日上午，记者从市产品质量和食品安全专项整治动员部署大会上了解到，即日起到今年年底，本市将开展为期4个月的产品质量和食品安全专项整治工作，力争在年底前杜绝餐饮经营单位无证照经营、公众人物做药效广告等问题(9月2日《京华时报》)。

　　专家明星等公众人物以消费者名义和形象代言医药广告本是他们法无禁止的私权，然而实践证明，其中昧着良心“睁眼说瞎话”做虚假广告者大有人在层出不穷。公众人物做虚假广告比一般虚假广告具有更大的社会危害性和危害后果。由于公众人物以消费者形象出现宣传产品，极易混淆视听，更具有欺骗性，暗中作祟的奸商利用公众对名人的崇拜心理、轻信心理和摹仿心理，激发消费者购买欲望，吊起消费者消费胃口，用两个臭钱请君入瓮诱使名人成为违法广告的“掮客”“帮凶”。任其泛滥猖獗，产品功效打折甚至为零，白花了消费者的冤枉钱事小，进入消费环节产生相反作用和后果，损害消费者身心健康事大。更为可怕的是，其扰乱了社会公共秩序，践踏了社会诚信基础，损伤了中国的国际形象。

　　由于公众人物代言虚假药效广告，已经付出了沉重的代价。远者不举，近者如2005年5月，因以消费者形象出现和广告内容不规范，由某著名演员与其儿子代言的某某葡萄糖酸钙口服溶液两个版本的广告，被中央电视台和北京电视媒体停播。去年，某明星代言的“藏秘排油茶”广告因冒用其他产品的相关批号和审批范围，被北京工商立案调查。近年来，更不止一次发生过上当受骗的消费者向“睁眼说瞎话”的公众人物索陪讨说法的奇闻级新闻。

　　平心而论，工商部门没少对药品、保健食品虚假违法广告进行过名目繁多的集中整治，社会公众人物以消费者名义和形象作证明的广告一次复一次被纳入重点查处之列.，然而运动式突击式整治过后，人们见到的依然是专家明星虚假药效广告卷土重来阴魂不散，甚至铺天盖地愈演愈烈。

　　在我看来，公众人物虚假药效广告屡禁不止的深层次原因是制度设计环节出了问题。奥地利著名经济学家，1974年度诺贝尔经济学奖得主哈耶克曾说过：“从好人（指无私）假定出发，会设计出坏制度，从坏人（指自私）假定出发，会设计出好制度。”对公众人物药效广告许可的制度设计，就是从把他想象成能自觉恪守为人诚信把持良知操守的“好人”假定出发，因此设计出的是“坏制度”至少已为实践证明不是“好制度”。无数教训昭示人们，公众人物也是人，也有在自私物欲作用下利令智勇的人性之“恶”。而一元直线思维地将他们通共设想为“善”人，先天缺陷的制度注定就不是天衣无缝水泄不通的“好制度”，出了问题只能说出意料之外在情理之中

　　因此我以为，通过整治禁止和取缔以公众人物名义证明疗效的药品广告，是无数教训换来的否定之否定和亡羊补牢釜底抽薪之举。对今番如何禁止和取缔，报道语焉不详。我以为，禁止和取缔应当落实在长效化的制度安排上，比如对许可公众人物药效广告的相关法律法规进行修正或废止。无论如何，不可以只是运动式整治的禁止和取缔，更不能满足于一时一隅的阶段战果。

　　取缔专家明星药效广告当然不应仅限北京一地。据悉，国家质量监督检验检疫总局局长、国务院产品质量与食品安全领导小组副组长李长江表示，8月下旬至12月底将在全国范围开展为期4个月的产品质量和食品安全专项整治。专项整治规定，禁止和取缔以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告，保健品亦包括在内。这应当是值得全体国人额手称庆预期向好的天大福音。