从基金营销到品牌经营

　　走进基金公司⑤

　　2005年，基金业盛行这样一个笑话：有一天，猫听到有人敲门，开门一看，竟然是一只老鼠，老鼠颤颤巍巍、可怜巴巴地对猫说：买点基金吧。

　　“现在市场好，基金业绩的增长不再以一年几个点、十几个点的速度递增，而是动辄翻番，甚至翻几番，买基金要预约、要排队、要按比例申购，要等着基金公司打开旗下基金申购，市场营销人员‘老鼠给猫卖基金’的日子不再，是不是市场部的工作就轻松很多了？”记者单刀直入。

　　“要真是那样子，何苦让你采访我等这么久啊。”汇添富负责市场业务的副总经理林军女士笑着说，“很多人把基金公司市场部的工作单纯地定义为基金销售，其实真的是很大的误解。”她表示，市场营销在国内现实环境中其对应的是‘marketing，品牌经营’和“sales，产品销售”两个职能，现在市场繁荣，对于像汇添富这样经历过熊市销售，业绩又持续绩优的基金公司来说，销售压力的确比以前小了很多，但是基民或者是散户投资理念普遍不成熟，基金行业的竞争高度市场化，再加上行业的周期化特征反而使得基金公司市场部门需要肩负的使命较以往都多，特别是在品牌经营方面。”

　　化“业绩化生存”为“品牌化生存”

　　在缺乏做空获利机制的A股市场，基金业是典型的周期性行业。2001年至2005年行业规模的整体踯躅不前，与当下公司、业绩、规模以及持有人数量的整体激增均是行业周期性特点的集中体现。

　　什么能使一家基金公司摆脱受制于市场，靠天吃饭的周期性宿命？林军表示，未来的竞争中，那些以团队业绩为本、提供品质服务、理念明确、企业文化鲜活的基金公司不仅将突破周期化生存的窘境，也能在这个伟大的时代把握业务拓展、走向国际化的契机，“因为该类公司已经由初级阶段的‘纯业绩化生存’上升到成熟阶段的‘品牌化生存’。”她认为，汇添富投资理财总部所肩负的使命之一就是把这些抽象的、距离投资人较远的业绩、理念、文化的因素解码成具象的、触得到、摸得着的东西，让投资人想到汇添富就在脑海中投映出一位值得信赖一生的理财伙伴的形象。

　　基金公司要有企业公民意识

　　“其实作为一家有企业公民意识的基金公司，除了销售基金，在这个大家手头有了闲钱，又进入加息周期的年代，更重要的是帮中国的老百姓建立起正确的理财意识。”林军表示。

　　记者看到，汇添富的直销人员、客服人员、公司网站同时都担负起引导者的职能，帮投资者了解自己适合什么样的理财方式，应该如何分散配置自己的资产等等。这些工作看似与基金营销并无直接联系，但在传递着这些理财理念的同时，也无形中树立着公司的形象。从汇添富的身上，记者也可以找到当前不少基金公司的影子，即注重基金营销，但更注重品牌经营，以大品牌的概念提升营销的层次。在这轮牛市中，我们可以感受到，不少基金公司已经把眼光放得很远，对企业的未来发展战略有了清晰的目标和定位。

　　本报记者 骆海涛