究竟是谁惯出了恶俗广告

　　从2月6日除夕夜开始，恒源祥的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍。互联网上，众多网友对这则广告表达了不满——简直就是在挑战观众的忍耐极限。中国青年报社调中心联合某门户网站所做的调查显示，35.5％的人表示不喜欢广告就不会购买产品，37.8％的人明确表示不仅自己不买，还会劝身边人也别买。（2月25日《中国青年报》）

　　改革开放这些年，咱啥广告没遭遇过：扭屁股的礼品摧残过，难言之隐清洗过，男人女人挺好过，谁用谁知道恶心过……按说大家都蛮坚强，但这个春节还是让恒源祥师傅给吓着了。磁带卡壳般的“鼠鼠鼠羊羊羊虎虎虎猪猪猪”，谁听谁崩溃。不晓得真相的观众集体精神错乱，不知道自家电视中毒或者自己脑子进水。这一段时间，在对恒师傅的讨伐上，消费者都在扮演小可怜，说自己的小心脏受到强烈的创伤。问题是，这些连续剧般的恶俗广告，究竟是谁惯出来的呢？

　　大家都在骂广告创意人员、骂电视台、骂厂家，说企业要有社会责任感，媒体播放广告要有自律性，不能有利可图就播，甚至有专家建议通过广告法来规范和管理。但是，人家这广告看着恶心，也不违法违规，有必要把不喜欢的就用法律来禁止吗？至于教育人家“缺乏文化底蕴的品牌生命力非常有限，就像在沙漠上盖楼一样”，估计是对牛弹琴——对一头市场化的聪明的牛谈道德之琴。有一个逻辑我们恰恰忘记了：商业广告是干吗的？商业广告当然是号召大家去买这类产品的，总是为市场服务的，如果这类广告不能提升市场号召力，迟早要完蛋。为什么大多企业不生产VCD了？因为几乎没有市场分额可言。如果我们能从市场实践的角度给予恶俗广告强烈反击——不买恶俗广告商品，不看传播恶俗广告传播的媒体——不要说企业，就是电视台迟早也会在收视率的跳水中知道爱惜自己的羽毛。消费者，当然有这个能力。

　　“辱骂与恐吓决不是战斗。”对待恶俗广告或者恶心也是生产力的创作理念，最好的反击就是市场的力量。监管不是万能的，立法也不是最好的，为什么国外知名品牌不敢拿恶俗广告轮番轰炸消费者？不是人家不知道投机取巧，而是消费者比创作者和传播者有才得多——别忘了，市场投票权在他们手里。谁以身试法，谁就等着倒闭吧。我们一方面在骂恶俗广告，一方面又忽视个体消费的力量，积极买那些恶俗广告传播的商品，既然越恶心越得利，恶俗广告惯出一个又一个“知名品牌”也算中国一绝了。

　　成熟的消费群体拥有对市场的绝对影响力和强大引导力，“理性消费”这个概念不只局限于环保、生态、质量等考量。企业永远是追求利润最大化的，这一点不奇怪，奇怪的是我们为何不能看到消费对生产的作用力呢。让“谎言重复一千遍就是真理”的“真理”崩溃，其实很简单，别买那些恶心的广告商品就是了。让“不喜欢”成为一种能力，恶俗广告才不至于换个马甲卷土重来。