“坐商”变“行商”
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2008年的房地产市场有些“冷”，这是事实。房子比较难卖，这也是事实。但我们发现，最近一段时间以来，不少开发商正在积极谋求不同的渠道，来促进楼盘销售。当惯了“跷脚老板”的开发商正悄然由“坐商”向“行商”转变……
■商报记者 郑维奇
开发商“动”起来
“你喜欢可爱的猫猫、狗狗吗？悠长的夏日里，一场与宠物亲密接触的快乐嘉年华，即将在康桥·上城品销售中心广场上与您见面了。”这是康桥·上城品举办的“宠物嘉年华”活动。
这样的活动在康城·上城品已不是第一次。郑州地产长城房地产和新长城地产携旗下康桥·上城品项目，继康桥·上城品“品鉴生活会”启动后，康桥·上城品相继举办了2008奥运体验、少儿拉丁舞大赛、大师之道·健康养生讲座等活动。
无独有偶，6月底，鑫苑置业就曾联合本报举办了“中小企业主拓训活动”；而7月8日~31日，郑州新芒果房地产有限公司举办了“发现CBD之美——2008新芒果杯城市主题摄影大赛”。
这些看似与楼盘销售不沾边的活动，其实开发商“志存高远”：无论是养得起宠物的，或者是中小企业主，或者是能够参加摄影大赛的，这些人都是郑州人中有一定消费能力的，让他们在楼盘独具匠心的景观里参加活动，可以说是对楼盘的一个最好最直接的宣传。
而正商地产的做法更为直接。7月11日~13日，为了适应地产市场的变化，以及购房者的消费心理变化，正商地产以“责任正商，品质地产”为主题，举办了专场房展会。本届展会汇集了正商地产2008年11大楼盘，正商·BU蓝钻，正商·世纪港湾、蔚蓝港湾、正商·东方港湾、正商·颍河港湾、正商·花都港湾、国际总部花园、四月天食品文化城及正商物业管理有限公司、建材展示区等同时亮相本次专场房展会，同时，正商会精选商家，汽车、家装等近30家企业同时参展，房展会期间，正商地产特推出300套特惠价亲民房，同时推出大型系列活动，异域风情文化演出，大型购房抽奖，近万份礼品免费赠送，本届房展会无论在规模上还是在内容上都创造了地产开发商专场房展会之最。
考验楼盘营销水平的时候到了
“今年，将是考验楼盘营销水平的时候，更是考验一个企业营销负责人水平的时候。”裕华置业营销总监姚宁前一段在接受记者采访时表示，从最近的销售情况来看，虽然继续下滑的态势有所减缓，但如果没有新的政策出台，这种平稳将在年内持续相当长的时间。
“平稳意味着购买力的平稳存在，但对开发商来说，因为国家对土地开发时间的限制，不少楼盘会加紧推进速度，这意味着营销上的压力也将相应增加。在这个时候，一个企业的营销思路和营销手段将会变得非常重要，而这一切，则主要取决于其营销负责人。”姚宁说。
“在这种情况下，开发商的营销渠道多元化也就成为必然。尤其是渠道营销，将成为营销手段的重中之重。” 说到“渠道”二字时，姚宁不由自主加重了语气。她认为，2008年将是郑州房地产营销多元化之年。
有专业人士分析，今年房地产市场供应量增加，加之受外地市场观望情绪的影响，使得郑州市场上的购买力下降。目前郑州房地产市场的需求多数是自住性的，因而市场普遍销售状况较为严峻。如何解决销售难题让开发商们绞尽脑子。无疑，传统的以“守株待兔”为主的营销手段不灵了，再当“跷脚老板”也是不可能的了，而通过各种高端会员组织积累客户、传播楼盘信息、“拦截式”的销售、“老带新”、发放DM单、直邮、夹报、活动展示、楼盘体验等各式各样的渠道营销手段开始粉墨登场……
渠道营销最重要的是找准客户
其实，渠道营销在业界并不是什么新鲜事。2006年或者更早以前，现在市场的这些营销手段早就推行过了。
不少企业联合媒体举办了各种各样的活动，比如：律师年会、金融年会、单身派对、中小企业主论坛等。手段花样翻新，令人应接不暇。
“我认为，举办多少次活动不是最主要的，而举办什么样的活动，都有哪些人参加是最需要考虑的。”河南大唐置业有限公司副总经理张国栋说。
在他看来，对房地产销售而言，最主要的是客户，是有购买力的客户。渠道营销最重要的就是找准客户，客户定位明确之后再举办活动，不仅仅是事半功倍的效果。
他说：“销售渠道应该是不断创新的。可以根据企业的形式来寻找渠道，要想不断挖掘销售渠道，就需要将更多的精力放在客户的管理和维护上，为客户服务，使客户追随开发商，这样对所有的项目都会有好处。虽然目前销售渠道有很多，但是要针对自己的项目去选择最适合自己的销售渠道，而并不是那一种渠道都适合自己的项目，要注重适应性。”
同时，他认为，虽然目前出现了许多新兴销售渠道，但是它们还不能作为主流渠道，只能属于推广方式。预计以后有效的渠道是一二手连动式营销，通过二手来带动一手，此种方式在香港很活跃，但是在目前的郑州还没有发展起来，是因为郑州的二手房市场还不是很活跃。今后估计二手店铺的销售方式会更有针对性，推荐性也会更强，更有效。如此做来，开发商几乎是不需要任何成本投入的。通过二手房网络的营销渠道将会是未来发展的一个重要模式。
其实，这种模式在2004年的郑州已经出现，当时顺驰和鑫苑都曾做过类似的尝试。
创新营销能否“包治百病”
然而，市场非常关心的是渠道营销到底能在多大程度上促进楼盘销售？上海东方智囊·知天行董事、副总经理未大卫认为，在房地产市场很火爆的时候，房产开发公司多采取“撒网模式”，成交量往往不菲。宏观调控后，开发企业的广告预算有限，再像以往“全面撒网”的做法就不太现实。这时，他们就希望通过好技术、好配套、好服务、好活动来打动购房者。
未大卫认为，目前市场普遍采取的促销手段只是辅助形式，产品营销才是关键，渠道营销对于那些擅长做细分市场的开发企业来说的确能收到良好的效果。
而郑州另一资深营销人士对渠道营销的看法却并不乐观。
他认为，关于房地产营销，销售渠道或模式并不是最重要的，营销模式的创新几乎无力改变一个楼盘的命运。因为这个楼盘的命运根本就是战略的“产物”。也就是说：开发商在作打算建造什么样的楼盘，目标客户是谁，准备以什么价格销售，通过哪些渠道传播等问题的决定时，就必须考虑好这些问题，然后才实施的。
他分析说，在目前房地产市场不景气的情况下，一些开发企业针对目标客户所做的精确打击的确产生了明显的效果，但是渠道营销不是灵丹妙药，因为通过渠道营销产生良好效果的楼盘本身一定包含有企业或者产品本身内在的优势，比如说，产品定位准确、产品形态和产品结构合理、价格优势等诸多方面原因，但是大多数楼盘在市场普遍不景气的背景下，渠道营销不会对销售有根本性的拉动。
目前，市场上除了有刚性需求的那部分购房者外，其余的人有能力不一定有需求，有需求可能还想观望。这里面还有更深层的原因，比如说现在的楼市产品存在着重复建设、产品形态单一、市场需求与产品供应脱节等问题，这就是为什么别墅楼盘受市场波动影响不大的最好解释，而之所以市场需求与产品供应脱节，产品形态单一又跟开发企业的成本有直接关系，比如拿地成本高的开发企业只可能修高层电梯而不可能修其他形态的房子等，所以，楼市复苏涉及的因素很多，单靠营销手段的革新不能解决根本问题。