提示

　　市场研究机构CTR近日发布的《2008年中国城市居民信用卡使用状况及品牌表现研究报告》显示，目前国内仅有1/5的用户忠诚于信用卡品牌，忠诚度在全球处于最低水平。在海外成熟市场，信用卡已经被证明是银行最赚钱的业务之一，在内地却被证明是银行看好却难赚钱的业务。在香港，一家银行只要拥有100万客户就能实现赢利；而在国内，一家银行要确保信用卡部门盈利，大约需要1000万名客户。

　　为何不少银行的信用卡业务经营多年仍徘徊在亏损边缘？为何不少人会对信用卡营销反感？

　　同质化难辞其咎

　　奥运临近，奥运银行中行发行奥运卡了，于是各银行的新发信用卡纷纷向奥运靠拢，奥运白金卡、福娃卡等你方唱罢我登场；SPA火了，商场火了，银行瞄上了爱美族和“血拼族”的嗜好，于是银行和商场及特约商户的联名卡新鲜出炉了，欧柏莱卡、华夏丽人卡等营销柜台又纷纷摆上了商场……

　　紧跟市场的风吹草动，照理说应当赚个盆满钵溢。但一些银行仍在填补此前多年的亏空，截至今年上半年，国内银行在信用卡领域实现盈利的屈指可数，对外宣称信用卡实现盈利的仅招行、中信、广发等少数几家。

　　对此，中央财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇表示，这种状况的出现，信用卡业务的同质化难辞其咎。各品牌间尚未形成显著差异，市场竞争还停留在产品和服务竞争的初级阶段，这使得堪称银行最盈利的信用卡业务在国内难免遭遇滑铁卢。

　　既然大家都卖同一个概念，抢同一个热点，同样的额度，相差无几的服务及积分优惠，相同的机场VIP贵宾候机室待遇，类似的刷卡累计航空里程。那么消费者选择谁家的又有何差别呢？忠诚度不高，客户群在流动，那么银行前期透支的管理人本只能付之东流，更谈不上盈利。

　　扫楼式营销催生无效发行

　　如果说，紧跟消费者心理的推陈出新属于信用卡业务的创新举措的话，那么银行在培养忠诚顾客方面的表现令人忧心。诸多银行不惜血本，采用保险营销式的“扫楼法”放肆推销信用，不少消费者对品牌的热衷度难免让位于便利性。并且，这种被动申请的信用卡，有不少人从未开卡使用，处于休眠状态的信用卡加大了银行的管理费用，拖累了信用卡业务盈利的历程。

　　调查显示，信用卡办理的便利性是目前居民选择在哪家银行开卡的决定性因素，大多数用户是通过营销员上门办理方式申请的信用卡。不少信用卡持卡人是被动申请信用卡的，开不开卡尚且难说，银行期望的经常性刷卡消费就更谈不上了。

　　郭田勇认为，中国信用卡产业发展历程较短，品牌尚未真正形成。许多银行为迅速抢占市场份额而盲目促销，这使得客户办理信用卡不大注重品牌，带有很大的随意性。

　　品牌建设尚缺位

　　不少人买衣服时非常注重品牌，甚至有的还有偏执倾向，而在申领使用信用卡时，这种品牌意识却消失殆尽。持卡人不能对发卡行“始终如一”的主要原因之一，正是银行品牌建设的缺位。在郭田勇看来，银行对用户的信用情况缺乏有效的核实和监督，以降低门槛为代价换取市场占有率，在一定程度上不利于建立银行自身品牌。而刷卡环境中的诸多不安全因素，诸如套现、盗刷等行为，也成为抑制用户忠诚度的原因之一。此外，我国目前的居民刷卡消费率仅占总消费的20%～30%，刷卡消费尚未替代现金消费成为消费的主流方式。

　　受累于品牌建设的缺位，银行在疲于应付铺天盖地的同行竞争时，还不得不遭遇客户对品牌冷漠的尴尬。据国内权威调查机构CTR的最新研究，国内信用卡用户对品牌持冷漠态度，品牌选择相对被动，38.7%的现有用户对信用卡品牌不关注。

　　短期来看，各信用卡机构在发卡环节为客户提供便利，在使用环节加大促销力度，将能提高用户的品牌选择和使用机会；但长期来看，加大品牌建设力度，提升客户的忠诚度，才是提升信用卡业务盈利能力以及核心竞争力的关键。