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本报记者 尤莼洁
“我从来不承认，荣华鸡败给了肯德基。”在一家著名的快餐连锁店，满头白发的单明道对记者说，语气中虽有一丝苦涩，但几乎不容辩驳。71岁的单明道此生最难忘的经历，是做荣华鸡快餐店总经理时，与肯德基的一番较量。
1989年底，上海第一家肯德基在东风饭店开业没多久，老字号荣华楼酒家“偷师”肯德基，推出了中国特色的风味炸鸡“荣华鸡”。不久后，又主动叫板肯德基，“肯德基开到哪里，荣华鸡也开到哪里”。这个故事被当时的解放日报工交部记者向明生写成“荣华鸡与肯德基‘斗鸡’战”系列报道，用的是章回体小说的形式，引起强烈反响。
今天，单纯以结果而论的话，这场较量，绝对是以荣华鸡“完败”结束———荣华鸡已经销匿了七八年，而肯德基在上海的门店数已超过200家，在全中国更已超过2100家。
“我不承认失败。”对“斗鸡”的亲历者而言，这个故事背后那个伟岸而壮观的时代，中国快餐业多年来历经的成长与沉浮，却不是简单的“成王败寇”……
荣华鸡：每一家中式快餐店都有我的影子
危机中“叫板”
本报记者向明生的回忆，是从那个时代开始的。
1989年12月，在全球已有7500家连锁店的肯德基落户浦江之畔东风饭店，成为上海第一家西式快餐店。两块炸鸡，加菜丝色拉、鸡汁土豆泥和面包，售价9.9元，几乎是普通职工五分之一的月薪。
而此时中国的本土企业，正遭遇着市场经济改革纵深发展的阵痛，银根紧缩，消费低落，又要面对比自己更强的外来对手。“本土企业怎么办？是强调客观困难，甘拜下风，还是认认真真向他人学习，奋起赶超？”向明生说，这样的问题引起了全社会的思考。
荣华鸡正是在这种背景下“横空出世”。作为上海滩的老字号，荣华楼以苏帮菜闻名，店里有道名菜叫“荣华鸡腿”。荣华楼派人假扮顾客，天天到肯德基排队，掐着秒表计算炸鸡的时间，搞出“中式炸鸡”，并且学习肯德基“套餐”的卖法，炸鸡和酸辣菜、土豆泥、浓汤、饮料配套，每套售价6.5元。在接受媒体采访时，荣华楼表示：下一步目标，要在北京前门或王府井大街开快餐厅，与“肯德基”在京城比高低。今后，荣华鸡还要走向全国全世界。
1991年，荣华鸡果然在北京开出分店。开业典礼上，漫画家丁聪相赠“斗鸡图”，世界烹饪协会会长、原商业部常务副部长姜习亲笔写了“荣华鸡敢与肯德基试比高”条幅。1992年，荣华鸡在全国的分店已近20家，超越了自己“肯德基开到哪也开到哪”的目标。
“‘斗鸡’就写到这里为止，可以说，这也是荣华鸡的巅峰。”向明生说，之后荣华鸡不可阻挡地走上下坡路：1995年，荣华楼拆了；1997年，黄浦店改换门庭……2000年北京安定门店关门，荣华鸡宣告退出市场。巧合的是，同一年，也就是从这一年起，肯德基开始了在中国的爆炸式增长。
难于延续的奇迹
荣华鸡为什么最终“斗”不过肯德基？不同的人有不同的理解。是口味复杂的中餐不适合做成快餐？还是荣华鸡资本没有肯德基雄厚，拼不过对手？
单明道多年来也在反思这个问题。他认为，这场竞争之初，荣华鸡并不弱势，“我们把肯德基的产品按照中国人的饮食习惯，进行了改良，比如给炸鸡加了酱油、葱、沙茶酱、淡奶、姜等20多种配料，还把面包改成了蛋炒饭，并专门从大连弄来了松脆嫩的葫芦条作佐餐。”事实证明，这样带中国特色的快餐，非常受欢迎，单店利润一度超过了肯德基。荣华鸡在上海的开店速度也超过了肯德基，一年内在上海开出了3家连锁店，且都是在黄金地段，“像原来南京西路上的荣华鸡海燕店，屋顶是现在都少见的圆架钢结构，环境比肯德基更好。”
“钱也不是问题。”单明道说，当年愿意投资荣华鸡的人非常多。湖南、深圳、天津……各地纷纷请荣华鸡前去开店，“我记得在当年年夜饭的饭桌上，一位领导对我说，来，喝一杯，荣华鸡3年要开出100家！”
现在看起来，问题就在于扩张太快。单明道说，“我们也是第一次接触连锁餐饮这种模式，对其复杂性严重低估。当时我们采用的是直营模式，总店对下面的店事无巨细，每一家店的经理和财务都是从上海派，店一多，人才很快就跟不上了。当意识到这些问题的时候，危机已经发生了，我们的对策是缩小规模、关店，结果是品牌受到打击，一蹶不振。”
“说荣华鸡败给肯德基，我是不服气的。”单明道说，打败荣华鸡的，是荣华鸡自己。正如《激荡30年》作者吴晓波的观察：改革开放30年中，“任何被视为奇迹的事物，往往很难延续，因为它来自一个超越了常规的历程，最后，所有的光荣，往往枯萎在自己的光环中。”
历史需要冒险者付出代价
如果只是把单明道的“不败”，抽象地理解为一股不愿服输的浩然之气，未免有些简单和矫情。
“荣华鸡开创了连锁中式快餐模式，今天这种模式已经被广为复制。”单明道指着所在的快餐店，反问记者，“在每一家中式快餐店，都能找到荣华鸡的影子，你能说它失败了吗？”
1991年，荣华鸡把四川路桥堍的原大东蛋糕工场改为加工场，兴建冷库，统一配料，将炸鸡和配菜的初步加工都放在这里完成，然后专车按时分送到各门店再加工出售。“中式烹饪讲‘人治’，烹饪水准全凭厨师掌握，就是同一个厨师，也要受心境影响。”单明道告诉记者，“把烹饪配方、过程和服务等全部程序化、规范化，是从荣华鸡开始的。”
从荣华鸡开始，中国的本土企业在向西式快餐的模仿和学习中起步，跌跌撞撞、倔强寸进，不断迸发潜在的创造力，日益成为全球经济一体化下不可忽视的竞争对手。根据中国餐饮协会2007年的统计，中式快餐营业额已经超过1500亿元，虽然还没有肯德基、麦当劳这样的巨头出现，但占据了中国快餐市场80％的份额，本土企业如雨后春笋：马兰拉面、真功夫、味之都……迅速在全国扩张，频频与洋快餐贴身肉搏。
“任何一段历史开创之初，往往需要冒险者付出代价。”单明道说。采访那天他特地带来一本1992年的《中国烹饪研究》，首页是钱学森的《对发展快餐业的重要意见》，文中断言：把中国古老的烹饪和现代科学技术以及现代化管理相结合，将是21世纪中国饮食产业的发展方向。
以此而言，荣华鸡的倒下，何尝不是一次富有价值的体验。
肯德基：新的“斗鸡”会更加激烈
时势造英雄
故事中另一个主人公“立足中国、融入生活”的肯德基，怎样认识和评价荣华鸡这样的本土对手？尽管“斗鸡”过去了近20年，这仍不是一个容易回答的问题。
被称为“中国快餐业教父”的百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼，正是在“斗鸡”发生的1989年，加入了中国肯德基。从“斗鸡”开始，他见证了中国肯德基20年来与中国本土企业的种种较量。
“我经常说，时势造英雄。”回望与本土企业首次相逢的“斗鸡”，苏敬轼认为，比成败更重要的，是外资企业和本土企业终于获得一个平等的机会，在一个开放的市场公平竞争。“无论肯德基还是荣华鸡，以及后来的众多快餐企业，中国30年的改革开放就是最大的时势，这个时势缔造了这个行业的辉煌。”
“荣华鸡、肯德基相互竞争，当然是件好事。大家一起参与竞争，才能促进饮食市场的兴旺发达。”肯德基中方管理人员中的元老、上海肯德基原董事长吕九龙告诉记者，他还记得肯德基东风饭店店的开业典礼上，出席的上海市领导说：上海是一个国际性城市，需要有各国风味的食品。希望上海饮食业学习美国快餐加工、管理的经验，争取使有中国特色的快餐也能尽快走向世界。
如同当年引入洋快餐的决策者预想中的一样，“鲇鱼”肯德基的进入，打破了传统餐饮业的格局，但中式快餐在屡战屡败中日益强大。曾经作为引领者的肯德基，今天更不敢轻视本土对手：2007年中国餐饮业零售总额为1.2万亿元，其中快餐业占餐饮市场份额超过45％约5000亿元，门店超过5000家，消费出现了细分，市场无时无刻不在变化，“我觉得未来谁都有机会”， 苏敬轼说。
“斗鸡”带来的本土化感悟
对10多年前那场“斗鸡”的成败，苏敬轼没有回避。他认为：“跨国公司刚进入中国时，有全球的资源，有丰富的经验，当时老百姓又对国外的东西很感兴趣，肯德基受欢迎，是情理中的事。”
不过，尽管荣华鸡在竞争中失败了，但“斗鸡”令肯德基看到了本土餐饮品牌对中国消费者的情感优势，荣华鸡对西式快餐的中式改良，如面包改蛋炒饭，炸鸡腿浇酱油，也给了肯德基相当的启发。如锦江国际集团酒店股份副总裁、上海肯德基有限公司董事长孙平说，一个洋快餐品牌要想在中国持久、稳定发展，仅依靠从国外带来的优势是不够的，还要了解中国消费者，应他们的需求而创新。
拥有上海肯德基49％股份的锦江集团，因此不遗余力地推进肯德基“本土化”进程。
“斗鸡”发生时，肯德基还是一家彻底的美国快餐公司，当时只有8种产品与美国本土一模一样。此后，肯德基一直在东西方文化中间寻找平衡点创新，比如推出针对中国消费者口味的创新产品，从芙蓉鲜蔬汤、老北京鸡肉卷到后来的川香辣子鸡、枸杞南瓜粥，再到最近上市的川辣嫩牛五方；2005年，肯德基又提出了“立足中国、融入生活”的“新快餐”运动，誓要改变洋快餐等于“垃圾食品”的形象。
“有时，我很不愿意本土企业总把我们看成是外来的对手，中国肯德基是中国人的肯德基。”苏敬轼说，营养丰富的中国式菜单成为肯德基在中国成功的理由之一。一项资料显示，肯德基在中国的本地原料采购比例已达90％，作为其产品的3种重要配料，面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。
全球洗牌的机会
某种意义上，历史是轮回的。
当年荣华鸡跟西式快餐“有样学样”，为中华五千年的餐饮文明，打开了另一片天地。如今，在中国市场浸淫多年的肯德基，有了自己专攻中式快餐的兄弟品牌：东方既白。这个充满中国味的名字，来自于苏东坡的《前赤壁赋》：“客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”
如果说洋快餐与中式快餐还有错位经营的可能，那么，东方既白与本土快餐企业，只能是捉对厮杀的关系。
“洋快餐的商业模式，过去一个世纪在全球很快地复制，产生了很大的经济规模，但能不能创造一个新的商业模式？我相信把美味、健康和方便结合起来的中式快餐，是下一个引领世纪潮流的快餐模式。”苏敬轼说，“中国是否有一个可以媲美肯德基的快餐品牌，我们认为有机会。”
“谁是真正的英雄，真正的英雄能够趁势而起，能够创造新的更大更好的时势。”苏敬轼说，中式快餐不光能在中国创造新的成功，更能走向世界，为全球快餐业重新洗牌。
可以预见的是，这样的机会也属于日渐强大的中国本土企业，“结合中华民族五千年辉煌而博大精深的餐饮文明，采用现代化的管理思想、科技手段等，通过全面创新，超越洋快餐，这不仅是可能的，也是可行的。”本土快餐品牌“味之都”的总裁齐大伟说。
新的“斗鸡”，会更加激烈。
勇者无惧，竞者不败
“我没有失败！”
71岁老人倔犟的话语，常常回想在耳边。采访时，正值金融危机寒风凛冽，虽然时局不同，但今日众多企业面临的境遇，某种程度上，与当年的荣华鸡何其相似———是经受冲击从此沉沦，还是勇做强者应时崛起？选择，必须要做。
有一段时间，一部叫《亮剑》的电视剧风靡一时，主人公李云龙挂在嘴边的话是：“两位剑客狭路相逢，哪怕对手是天下第一高手，哪怕明知会血溅战场，你也要毅然亮剑。”论经验还是实力，中国企业都不是动辄百年西方大企业的对手。但全球化时代，造就了他们在同一个市场上狭路相逢。成就胜利的，当然决定因素在实力，但精神，同样很重要。勇者才能无惧，而竞者方能不败。
一位中式快餐的经营者，把外资企业比作橄榄树，耐寒、长寿、个性强，而中国企业如杨树，速生、易改良、适应性好，前者贵族，后者草根。自制高压锅做炸鸡的荣华鸡，就是典型的草根企业，但它以超越前人的想象力与创造力，和自主自信的创业力量，挑战了创办时间更悠久、实力更雄厚的肯德基。
无论是面对强劲的对手，还是艰难的环境，狭路相逢，唯有先亮剑。无可否认，从结果看，荣华鸡是彻头彻尾的失败者，但正如本报老记者向明生所说，虽然荣华鸡最终消失了，但“斗鸡”的故事，是如此令人印象深刻。对许多人而言，荣华鸡的雄心，永远存在于中国那激荡人心的30年历史中。回望过去沧海桑田的30年，像荣华鸡这样不愿服输的冒险者，一个又一个趁势亮剑，从这些轰轰烈烈、带有强烈启蒙色彩的运动中，本土企业获得了管理和经营的基础认知，更获得了创造奇迹的勇气和力量。
英特尔公司创始人安迪·格鲁夫最著名的格言就是：“只有偏执狂才能生存。”顽强的斗志、坚定的信念和不断的进取，这是中国草根企业最值得珍藏的财富，众多中国民营企业在崛起和冲锋的时候，靠的就是一股“疯劲”，打出了一片空间。今天重温“斗鸡”的故事，我们感受到草根企业的活力和雄心，以及一个社会开放包容的重要性。相信在通往未来的路上，一定有一个时机，可以平静而强悍地总结：我们没有失败。
对中国的企业而言，荣华鸡的故事，远没有结束。