《风云决》的高票房与其成功的营销战略密不可分

　　《梅兰芳》的一系列大规模宣传为影片的票房做足了铺垫

　　《非诚勿扰》杭州首映庆典为影片上映造足了声势

　　□晚报记者 于音报道

　　昨晚，贺岁喜剧大片《非诚勿扰》在杭州举行盛大的首映庆典，导演冯小刚携影片主演葛优、舒淇、徐若王宣、冯远征等明星纷纷亮相，为该片18日上映造足了声势。此前，领衔上阵的《梅兰芳》凭借一系列炒作、官网启动、硬广告投放、主创巡回宣传，以及大手笔的首映礼赚足了眼球。

　　掐指算来，从古装大片《英雄》开启营销时代，中国电影营销正通过《十面埋伏》、《无极》、《夜宴》、《黄金甲》、《投名状》、《赤壁》、《梅兰芳》等大片不断成长着，但其中也不乏种种问题。

　　【看战绩】

　　大牌加大片，巧妙夺眼球

　　对于中国电影而言，大牌明星就意味着票房号召力。但凡一位名导开拍大片，炒作明星主演几乎是不成文的惯例，尤其是像张艺谋、陈凯歌、冯小刚这样的大腕，只要宣布开拍新片，相关大明星的名字必定频频见诸报端。

　　事实证明，影片要想卖座，暂不论片子内容是好是坏，明星效应绝对不容忽视。很多年前，张艺谋单凭巩俐就玩得转，冯小刚有葛优就行。但同样是张艺谋，在认清市场形势后，启用梁朝伟、李连杰、张曼玉、章子怡等大腕明星，开拍古装大片《英雄》，也开启了大牌加大片的电影时代。

　　到了陈凯歌的《无极》，先不说3亿投资规模，网罗中、日、韩三国当红明星已足见其野心，期间再伴随着谢霆锋、张柏芝纷纷扰扰的感情，《无极》未映已赚足了人气。再说票房破3.5亿的《赤壁（上）》，从梁朝伟和周润发加盟，到梁朝伟退出；再从周润发辞演，到梁朝伟救驾，来来回回已经是免费的自我宣传。更不用说当下的《梅兰芳》，影片去年7月开机，但早在去年年初就开始炒作“梅兰芳”一角的人选，当黎明入选后，关于他“适合不适合”的大讨论又让影片持续升温。直至影片上映，观众们很大程度上是去看黎明和章子怡，而不是梅兰芳，这在某种意义上足以说明明星的影响力。

　　申“奥”当炒作噱头

　　这些年，中国大片动辄打出申“奥”的旗号，报名参与角逐奥斯卡最佳外语片几乎成了一大宣传筹码。张艺谋的《英雄》开中国古装大片先河，影片随后又入围2003年奥斯卡最佳外语片，张伟平、张艺谋也亲赴好莱坞出席颁奖典礼。虽然最后铩羽而归，但此后的几年里，《十面埋伏》、《黄金甲》等古装大片频频申“奥”。而搭上申“奥”快车后，很多中小影片也瞄准了商机，纷纷在影片上映之际，表明了要申“奥”。

　　《好奇害死猫》曾和《黄金甲》等片同时报名参赛，但该片制片人胡其鸣事后接受采访时毫不避讳地表示，这就是他们的宣传策略，就是一个炒作噱头。去年，《投名状》上映前一度表明要申“奥”，随后又退出角逐最佳外语片，并有意参评来年的单项奖，因为影片之后会在美国上映。此后，有关《投名状》角逐奥斯卡的消息便销声匿迹了，来年的奥斯卡也未见其踪影。好在观众是健忘的，只要宣传目的达到，谁会来追究你究竟申不申“奥”？

　　梦幻首映礼大张旗鼓

　　张艺谋的《英雄》可以看作是中国电影营销的里程碑，制片人张伟平投入2000多万元在人民大会堂举办盛大首映式，并包机在全国巡回宣传，开启了中国电影营销大门。随后的《十面埋伏》全球首映庆典，张伟平更是卖关子，吊足了大家的胃口。《黄金甲》的首映礼则请到九大名嘴，现场三位“周杰伦”同台也让观众真假难辨。

　　纵观今年几部大片，《黄石的孩子》邀请全国媒体赴黄石，并在当地举办大规模庆典；《赤壁》将首映典礼放在了成都武侯祠举行，“现英雄”、“论英雄”、“品英雄”、“颂英雄”四大主题尽显气概，也为影片票房迅速过亿埋下了伏笔；SMG出品的动画电影《风云决》，在上海马戏城举办首映礼，还融入了多媒体表演。业内人士表示，一部动画片最后能达到几千万票房，足见营销的重要性。

　　各式硬广告渐成气候

　　近年来，影片在纸媒、电视、网络投放硬广告已经成为最基本的宣传策略。眼下，大街上随处可见《非诚勿扰》的灯箱广告，电视、网络不时会播放影片预告片，就连公交车的移动电视上都可见《非诚勿扰》的片花，其渗透式硬广告无孔不入。但要论最成功的广告宣传典范，还要数今夏的动画电影《风云决》。

　　“输不丢人，怕才丢人”，这句《梅兰芳》的经典台词用在《风云决》的宣传上再合适不过，20多种预告片轮番在炫动卡通频道以及沪上其它主要频道上播出，完全是渗透式宣传。此外，东方明珠移动电视也不停播放该片预告，小朋友、大朋友们通通被吸引。

　　【数盲点】

　　权威影评人缺乏

　　好莱坞有一套完整的试映体系，电视剧播出前和电影公映前都有试映环节，而且大都邀请普通观众，随后会广纳观众意见进行修改。等到媒体试映场时，记者们看到的已经是最终剪辑好的成片。但在中国，影片正式公映前，最先看片的群体是各院线经理，随后的媒体试映场上，各地记者们、影评人也会先睹为快。而这其中就涉及到试映后的口碑传播，媒体们的意见有时太过苛刻，影评人也会太过较真，这在一定程度上也左右了影片的真实水准。

　　制片人胡其鸣就指出，现在中国还缺乏真正权威的影评人，不能跟美国比。 “其实观众看电影就是件娱乐的事情，没那么沉重，但很多影评人姿态都太高，没能把身段放下来。 ”导演尔冬升此前也表示，现在很多影评都不得了，太过尖刻，其实看电影应该是很轻松的。因此，如果能给普通观众空间，让广大影迷提前看片，并听取他们的意见，应该是不错的选择。中影此次安排300名普通观众提前评审《梅兰芳》的做法是值得借鉴、推广下去的。

　　好预告片缺失

　　在香港或是电影产业高度发达的好莱坞，各大报纸上都有大篇幅的电影讯息，但中国内地的报纸还看不到。制片人胡其鸣表示，国外的报纸经常拿好几个版刊登电影上映资讯，包括影院排片信息、影片内容介绍，还有大量影评。这本身就是影片上映后的延续宣传，但却是目前电影营销忽略的一大块内容。

　　此外，相比国外精彩的电影预告片，中国电影预告片还不到位。“国外很多大片提早半年就剪好预告片，但中国的预告片做得不行，很多片子预告片迟迟剪不出来，而且剪出来的内容也不好看。”胡其鸣同时表示，对一些中小电影来说，早一点推宣传片就尤为重要，这样，影院、网络、电视都可以提早播放，对大家来讲是双赢。

　　衍生品开发不足

　　好莱坞能够将电影娱乐营销进行到底，并充分开发影片衍生产品，在票房盈利后依然可以再赚一笔。暂不说迪斯尼旗下的米老鼠、维尼熊等风靡多年的老牌衍生品，今年新片《功夫熊猫》里的卡通形象也都有公仔玩偶卖。近几年的 《哈利·波特》系列影片也抢占地盘，相关的衣服、挂件、文具等应有尽有。

　　但中国电影的衍生品开发却少之又少，除了《长江7号》一度开发出玩偶“七仔”，其它大多没有形成气候，反倒便宜了盗版小贩。 《黄金甲》虽推出“周杰伦公仔”，但由于价格高昂、数量有限，也难有作为。而最被观众熟悉的孙悟空、葫芦娃等动画片卡通形象，更是没能被充分开发，实属缺憾。