日前在上海市举行的广播电视制播分离改革推进大会上，原上海文广新闻传媒集团宣告更名为上海广播电视台，并出资组建上海东方传媒（集团）有限公司（原英文名及缩写SMG保持不变）。

　　此举一出，引发各界关注。人们普遍认为，此举将有利于走出一条符合社会主义精神文明建设要求、适应社会主义市场经济体制、遵循文化自身发展规律的文化发展新路。

　　那么，怎样理解制播分离？为什么要制播分离？上海迈出的改革新步意味着什么？

　　活力四射的“试验田”

　　就在上海宣告率先整体实施广电制播分离的翌日，一部名叫《倔强萝卜》的小成本喜剧电影在上海举办首映会。这是继《喜羊羊和灰太狼之牛气冲天》《麦兜响当当》创下“天量”票房后，缺乏电影资源的原上海文广新闻传媒集团勇闯电影行业的又一试验成果。

　　“如果没有几年前的制播分离试点，或许‘喜羊羊’‘麦兜’这一类的项目就不会出现。”SMG影视剧中心负责人杨文红感慨。

　　在整体制播分离实施前，于2001年成立的上海文广新闻传媒集团已通过阶段性努力，从一个比较单一的广播电视播出机构，逐步成长为一个融合多种媒体业务和文化产业形态的综合性传媒集团。在集团的“试验田”里，2002年以来，影视剧、动画、综艺娱乐、体育、生活、少儿等制作业务、广告经营业务和其他衍生业务与新闻业务和传统播出平台逐步剥离。而这一切在今天看来，都成为组建上海东方传媒集团的“序曲”和铺垫。

　　原上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚对记者说，制播分离具有两层含义，一是解决播出机构内部自身的改革问题，将政策允许的制作业务和其他经营业务剥离出来，打造市场主体，激活播出机构本身的创新能力；二是理顺国有播出机构与社会制作机构之间的市场关系，在进一步夯实广播电视播出机构导向职责的同时，鼓励更广泛的市场竞争，推动产业做大做强。

　　“改革，不是简单的撤旧牌、翻新牌。”拟出任上海广播电视台和上海东方传媒（集团）有限公司负责人的黎瑞刚说，改革首先需要解决的是传统播出机构的内部改革问题。“只有自身真正成为完全能适应市场的活跃主体，才可能有未来的一步步改革。”

　　复旦大学新闻学院副院长孟建教授分析，上海制播分离改革的先行先试，宛如当年小平同志所说的“摸着石头过河”。而今这片“试验田”率先实施整体制播分离，可谓水到渠成。

　　在上海广电领域的“试验田”里，传统广电播出机构里的“单位人”转型成“市场人”。改革消息甫一传出，在此前的转企试点中已尝到甜头的SMG子公司员工纷纷叫好。体育频道的一位中年负责人说，无论是留在上海广播电视台，还是进入集团，大家干劲都很足，改革使市场运作机制更趋合理。

　　诚如中共上海市委副书记殷一璀在制播分离大会上所言，推动制播分离改革，“要按照现代企业制度的要求设计治理结构；要不断增强内在发展动力，为文化产业发展注入新的生机和活力；要激发广大干部职工积极性、创造性，齐心协力推进改革。”

　　跨地区品牌效应浮出水面

　　是巧合，也是连锁效应，连日来SMG面向市场的一系列新举措浮出水面。除了《倔强萝卜》公映外，在23日开幕的第二届中国（芜湖）国际动漫创意产业交易会上，SMG旗下哈哈少儿频道与芜湖市广播电视总台芜湖教育电视台正式签订合作协议。根据协议，未来5年双方将携手在少儿电视节目、地方活动、艺术培训和衍生产品等领域展开全面战略合作，在泛长三角区域率先迈出电视媒体跨地区合作的新步伐。

　　这一大步意味着以往囿于上海一地的《哈哈画报》、小荧星艺校等品牌文化产品，有望通过合作新机制与异地受众“零距离”接触。

　　“推动跨地区、跨行业联合或重组”是上月正式发布的《文化产业振兴规划》中的要义之一。已在市场中摸爬滚打多年的SMG与中国内地其他广播电视机构一样都深有体会，哈哈少儿频道向安徽省迈出的一小步来之不易。

　　一段时间以来，一方面中国各地上千家大小不一的电视机构“各据一方”，部门、地方、行业等多重壁垒，使大量国有文化资源被闲置、浪费。而另一方面，整个儿童影视教育市场的民族原创品牌稀缺，大量依赖米老鼠、唐老鸭、芝麻街、天线宝宝、巧虎等海外文化消费品。

　　“打破垄断，才是出路。”“鼓励竞争，才能百花齐放。”谈及如何推进制播分离，SMG下属多家子公司的负责人对记者坦言，推动跨地区联合或重组，才能激发企业和行业的创新能力。

　　几个月前，江苏省有线电视网与SMG之间就“下一代广播电视网”（NGB）达成相关合作协议，就是一次大胆尝试。黎瑞刚认为，“跨地区联合或重组”其本质是一种强强之间的资源整合，是符合市场规律的必然趋势。江苏省广播电视信息网络股份有限公司董事长陈梦娟认为，广电领域的跨地区合作可以惠及广大受众，令更多百姓足不出户“用电视”“玩电视”，符合文化产品服务大众的根本目的。

　　回顾改革之路，黎瑞刚认为，SMG以往的改革方向与这次整体实施制播分离的思路是一致的。他说，SMG在国内同行中较早试行了资源整合，将广告和节目营销统一经营，使经营业务从频道节目制作和播出业务中剥离出来。此后，推动品牌化运营和公司制运作，从第一财经到星尚传媒，把政策允许分离的板块和业务逐步独立，成立企业运作，打造产业链。随后，组建了广播电视新闻中心，事实上就是今天上海广播电视台的雏形。跨地区的资源整合也是重要的一步。

　　“金融危机发生以后，再度为传统的广播电视人敲响警钟，不能再一味依赖广告的单一商业模式，在制播分离后，跨地区的自主品牌、完整的产业链，乃至版权输出才是制胜之道。”黎瑞刚说。

　　文化“小巨人”呼之欲出

　　2009年10月22日，受上海率先整体实施广电制播分离的消息影响，中国内地A股市场传媒及相关题材股一时纷纷飘红。

　　与出版和电影行业相比，中国的广播电视行业相对比较年轻。出生于1969年的黎瑞刚坦言，在上世纪80年代自己在大学攻读新闻专业时，电视刚刚开始普及到寻常百姓家，自己也未想到有朝一日将投身一场“电视革命”。

　　“只要稍作改革，电视行业就可能前途无量。”2002年从美国哥伦比亚大学结束访问学者行程的黎瑞刚满怀憧憬回到上海。他说：“那时候，我所看到的，不是困难，而是机遇。”

　　“金融杠杆”是黎瑞刚较早触及的一个新理念。他认为，不能关起门来自我循环，需要与更多的资本接轨，借助金融杠杆实现跨越式发展。“我们的平台，要向资本开放，要向社会开放，逐步做大做强。”

　　“制播分离，是文化体制改革过程中，中国智慧的充分体现。”黎瑞刚感慨。在整体实施制播分离前，SMG已获得国家开发银行100亿元人民币金融支持。而今，新组建的上海东方传媒集团无疑将在资本运作领域拥有更大的舞台。

　　他坦言：“亲历中国文化体制改革一步步深入，中国广播电视领域迈出将新闻业务及播出平台与经营性业务实现剥离这一步，实则不易，理当珍惜。”

　　按照改革方案，上海东方传媒集团将引入市场机制，为投融资创造条件，打造一批面向市场的独立子公司，使之成为文化传媒产业的“小巨人”。

　　与此同时，市场化的文化“小巨人”并不会丧失其“灵魂”，传媒的公益性注定其服务社会与大众的本质。孟建教授分析，这是中国文化体制改革始终坚持的宗旨，符合市场规律和人民的根本需求。这也是改革方案中，原上海文广新闻传媒集团更名为上海广播电视台，保持事业性质不变，肩负起新闻宣传等重要职责的意义所在。

　　孟建教授预期，制播分离实现后，专注于新闻业务和播出平台的上海广播电视台和专注于多品牌、完整产业链运作的上海东方传媒集团，将为广大受众提供更丰富多彩的文化享受。他说，如何充分满足民众日益增长的文化生活需求，需要合理配置文化资源。实施制播分离改革，是符合市场规律的一种资源配置方式。

　　黎瑞刚设想，当“为播出而制作”转向“为市场而运作”，改革有望促使SMG从地方传媒机构转变为面向全国乃至全球的内容提供商、发行商和服务运营商。

　　新华社记者许晓青孙丽萍（新华社上海电）