从新天籁“加速度”看“舒适”营销

　　2009年已过，中国汽车市场依然风起云涌，激战过后的硝烟仍未消失殆尽。

　　时隔一年，全球经济危机的余波依然使中国汽车市场承受了过大的

　　压力，整个中高级车市场已经出现了1.6%的负增长，包括一直坚挺的竞争对手们也不得不接受增速放缓的现实。然而新天籁的表现却让所有人刮目相看，在刚过去的一年，新天籁作为东风日产的旗舰车型，年销量突破了10万台，跻身中高级汽车市场的前三甲。值得一提的是，在新天籁月均万辆的销量里面，2.5L排量或以上的车型占75％。2009年11月，新天籁荣登2009中国汽车风云榜·风云中高级车大奖的宝座，频传捷报的新天籁以D区隔销量增长冠军的姿

　　态为2009年画上了完美的句号。

　　从全年的数据分析中可以看到，新天籁的销量呈稳步上升的趋势。在经历了上半年的平缓增长后，下半年的月平均销量达10477辆，增长明显加速。值得一提的是，新天籁的增长是在中高级车市场整体增幅放缓的情况下实现。在大市增幅减缓和同级别车型频繁改款、上市的双重夹击下，新天籁凭借过硬的产品力和良好口碑，一举杀入“万辆俱乐部”并牢牢锁定细分市场前三位，新天籁的销量“加速度”更显含金量。

　　除在全国市场频频告捷外，新天籁在区域市场同样表现出色。在日系车企云集的广州市场，新天籁在10月份的上牌量已经超越了中高级车市的竞争对手们。新天籁凭借2009年的出色表现稳居中国汽车的第一军团，王者气势尽显无遗。

　　是什么造就了新一代天籁的“加速度”？

　　精准定位，新一代天籁因中国而生

　　上市短短一年多，新天籁就有如此骄人成绩，离不开其对中国市场的深入洞察和精准的产品定位。

　　在新天籁导入市场的前期，就秉承“RidingComfort”的开发理念，并在此基础上针对中国市场进行了大量的调研和分析。为了更好地了解消费者在选购汽车时的习惯和爱好，制造出真正适合消费者需求的产品，开发团队共做了1860多场的消费者访谈，根据消费者的反馈来定义产品，并对新天籁的性能指标、配置和造型进行严密的分析；还在全国50多种典型的路况、不同的天气条件下来进行产品验证和测试，光是这个就有36台车投入到实验当中。因此，说新天籁是一款真正因中国而生的日产旗舰车型，实至名归。

　　新天籁自诞生之日起，就已经决定了他的D区隔王者气质。在产品的性能配置上，全球十佳V6引擎，新一代智能CVT无级变速系统、静谧性可

　　媲美欧美高端车的三维超静音工程、UHSS超高刚性车身、BOSE5.1顶级环绕音响（天籁·公爵），这些豪华的配置足以令其他竞争对手黯然失色，无不彰显着新天籁的价值所在。新天籁有2个系列（天籁和天籁·公爵）共8款产品（从2.0L～3.5L），充分考虑了广泛的

　　消费需求，精确的产品定位为消费者提供了更多样化的购车选择。更为重要的是，新天籁2.5L以上车型的比例不断提升，已经占到了整体销量的80%，不仅提升了新天籁在中高级车市场的口碑，也充分说明了消费者对新天籁豪华、高端配置的认可。

　　创新营销，为新天籁销量提速

　　2009年是东风日产的“品牌年”，作为旗舰车型的新天籁自然是重中之重。新天籁自上市之初便高举“舒适主义”大旗，凭借过硬的产品实力，在上市短短的一年多时间里，便树立了新天籁“舒适之王”的品牌形象。除了拥有出类拔萃的产品性能外，打造新天籁成为D区隔“舒适之王”的营销手法可谓匠心独运。

　　有针对10款主流中高级车型的市场调查显示：“舒适”已超过操控性、燃油经济性等其他指标，成为购车者选车的首要标准，新天籁的“舒适营销”应运而生，在策略上开始突出产品的价值以及品牌的附加

　　值优势，尤其注重培养客户的价值体验。为了让更多消费者感受到“舒适主义”带来的高品质生活，新天籁通过与音乐、高尔夫球等元素结合，实现了品牌内涵与高品质生活的完美结合。2009年，为了提升新天籁的品牌形象，东风日产开展了“天籁之音”系列活动——赞助“莎拉·布莱曼中国巡回演唱会”、“北京米开朗基利国际钢琴音乐节”向消费者传递高品质的生活理念，赞助2009高尔夫中国巡回赛（杭州站）同时推出新天籁周年纪念版，一系列的营销组合拳将品牌的高品质内涵演绎得淋漓尽致。

　　创新营销使新天籁的品牌力迅速提升，持续的品牌积累为销量的提升夯实了稳固的基础。纵观2009全年，新一代天籁的月销量已经稳

　　定在9000辆以上，已经成功跃进细分市场前三强。和竞争对手相比，新一代天籁最大的改变是更高配置的天籁·公爵系列在天籁中的比例更高，这些都有利于提升新天籁在细分市场的品牌力，并最终转化为终端销量。

　　|深度观察|

　　“知人心者得天下”，用它来形容新一代天籁在2009年取得的成就，再恰当不过。

　　新一代天籁因中国市场而生，更凭借其强大的产品力和精准的产品定位，加上创新的营销手法助力提升品牌形象，在逆市中实现年销10万台的惊人之举，打破了以最短时间跻身中高级车市的前三甲的纪录。然而我们相信这并不是偶然的现象，而是新天籁基于强大产品、品牌实力的厚积薄发，新天籁的“加速度”奇迹将继续在2010年上演，既“畅”又“稳”地实现一次又一次的“超车”。文张雁飞