尽管哈利·波特魔法世界里那种图片像视频一样会活动的报纸还没有出现在现实生活中，但随着《阿凡达》等3D影片的热映，图片能够呈现立体效果的3D报纸已经在2010年接二连三地闪亮登场了。从世界范围看，比利时报纸《最后一点钟报》于3月9日推出欧洲乃至世界上第一份3D报纸；从中国报刊市场看，在短短一个多月之后，有9家报纸相继推出让人眼前一亮的3D报，期刊领域也掀起了一股3D风潮。

　　面对3D报刊在世界范围此起彼伏的出现，如今，越来越多的人将2010年冠上“3D报刊元年”的名号。那么，这种新奇的报刊究竟是怎么制作出来的？它能够达到什么样的效果？这种尝试给报刊自身带来了什么？专家、读者、广告商对此到底怎么看？绚丽绽放的3D报刊生命力究竟有多强，会不会只是昙花一现？

　　3D报刊 是怎么做出来的？

　　4月16日，湖北《十堰晚报》推出中国首份3D报纸；5月1日，《齐鲁晚报》发行中国第一份3D号外《梦世博》；5月27日，《南方都市报》推出3D特刊《原味·广州》；6月1日，《安徽商报》推出中国第一份3D报纸广告；6月3日，杭州日报报业集团旗下《每日商报》、《都市周报》同步推出3D报纸；6月8日，《扬子晚报》推出3D世界杯号外《好望角风暴》；同一天，3D版《城市晚报·2010南非世界杯专号》亮相吉林；6月11日，《东方早报》推出7个版的《世博园·世界杯3D影像志》，世界杯亦是这份3D世博报的主题；时尚杂志社旗下的《芭莎男士》在5月号刊登了一组3D时装大片，《时尚芭莎》在6月号推出了一组以泳装为主题的3D大片。

　　提起3D，刚刚享受过3D版电影《阿凡达》视觉盛宴的观众对此并不陌生。但将3D技术从电影移植到报纸、期刊这些平面媒体上，又会是一种怎样的感受呢？从以上11家报刊推出的3D版实物来看，其图片都进行了立体化处理，而文字部分则保留了平面效果。在普通情况下阅读，不明就里的人第一反应是“印刷质量怎么这么差”，因为所有图片都是模糊不清的。可戴上随报刊附赠的红蓝塑料镜片眼镜，与3D图片保持0.5米的距离注视一段时间后就会惊奇地发现，一切变得生动立体、栩栩如生起来。比如，在《扬子晚报》推出的3D世界杯号外中，梅西、C罗、鲁尼、卡卡等世界杯的球星仿佛就要从画面上冲下来一样；《每日商报》3D报纸中刊登的大幅房地产广告图片，在3D眼镜的配合下显现出明显的空间感，如果在观看时把脑袋轻轻地左右移动，作为背景的建筑物和作为前景的树木似乎也在随之移动，让人仿佛置身景象一般。

　　那么，这些神奇的图片究竟是如何制作出来的？据了解，3D效果是由左右眼画面之间的角度差形成的，目前制作3D图片主要采用两种技术。一种是使用3D照相机直接拍摄3D图片；一种是使用软件将平面的2D图片分离成不同角度的红蓝两张图片，然后把两张图片不完全套印在一起合成一张。据了解，《十堰晚报》、《齐鲁晚报》、《安徽商报》、《扬子晚报》推出的3D版均采用这种2D转3D的办法。

　　记者在采访时发现，几乎所有进行3D版尝试的报刊社在推出之前都对3D图片的制作原理和方法知之甚少，因此，很多报刊社是借助外脑来解决技术问题的。比如，最早推出3D报纸的《十堰晚报》与十堰某文化公司进行合作，《安徽商报》的3D报纸广告是与合肥一家信息技术公司合作完成的，《扬子晚报》与南京艺术学院的专业老师合作完成3D号外，《芭莎男士》邀请专业人士担任技术顾问，《时尚芭莎》技术支持也来自外部合作方，大致共同探讨了两周时间。

　　相比之下，《每日商报》、《都市周报》在此次制作3D报纸过程中的表现似乎更胜一筹，两家报社不仅摆脱了在技术处理上需要外援的状况，还通过自己的技术攻关，掌握了利用两台相机分不同角度拍摄还原3D立体影像的核心技术。

　　3D报刊制作成本有多高？

　　《最后一点钟报》印刷部门总经理丹尼斯·彼拉德在接受媒体采访时曾详细介绍了3D报纸的主要成本：随报纸附赠的3D眼镜是最大的支出，每副眼镜需要0.14欧元；为更好地体现3D图片立体效果，需要采用更高质量的新闻纸来印刷，新闻纸的支出比普通报纸要高出一倍；此外，还包括人力成本。

　　那么，对中国报刊来说，目前制作3D版面的主要成本是什么？成本消耗又是多少？《中国新闻出版报》记者在采访中了解到，3D报刊的印刷没有特殊要求，与常规运作一致，因此制作成本主要集中在眼镜、纸张、人力以及技术研发等方面。

　　眼镜在成本支出中占据了相当大的比重。《安徽商报》蒋克平社长表示，《安徽商报》从3月便开始酝酿3D报纸的制作，对3D眼镜市场的考察时间也比较早。当时合肥市场上的眼镜为0.46元/副，经过再三挑选，最终他们选择了温州的一家眼镜经销商，价格为0.35元/副，20万副眼镜总共花费7万元。

　　《扬子晚报》视觉部主任刘翔介绍说，为方便读者携带，满足销售终端的需要，同时也为了不影响号外在报摊上的展示效果，《扬子晚报》此次在推出《好望角风暴》3D号外时，使用了透明的塑料袋包装将报纸和红蓝眼镜整体打包，核算下来，每份号外的塑料袋和眼镜成本约为0.6元。

　　《都市周报》和《每日商报》的眼镜成本相对较低，前者为0.3元/副，后者为0.27元/副。“我们又在上面印了‘苏宁电器’和‘每日商报’这几个字，使成本稍微增加了一点，变成0.3元/副。”《每日商报》社长、总编辑姚丽萍说道。但她同时坦言，苏宁电器在3D眼镜上投放的广告，完全可以把3D报纸眼镜这部分的成本消化掉。与《每日商报》寻找广告冠名的思路相类似，《时尚芭莎》的3D眼镜是与“亮视点”进行合作，由品牌提供的。

　　另一项主要成本支出是纸张的费用。为保证印刷效果，目前出版的3D报刊均采用铜版纸进行制作，只是在纸张的克数选择上有所不同。比如，《扬子晚报》3D号外共8个版，成本约为2元，其中纸张成本为1.2元；《都市周报》3D版共12个版，纸张选用平时制作封面时的铜版纸，一叠的成本也是1元多；《每日商报》平常8个彩版的成本为0.185元，用铜版纸制作8个彩色3D版的价格是0.7元多，选择克数稍低的铜版纸后，8个彩色3D版的价格降为0.46元。

　　记者在采访时发现，越是平时选用纸张较好的报刊，在制作3D版时的纸张成本越没有明显增加，而对平时主要采用新闻纸印刷的都市报来说，制作3D版时纸张成本就会增加得比较明显。比如，《安徽商报》每周都会有两期铜版纸制作的广告外包，此次推出的3D版广告只是占用了平时的外包版面，因此纸张成本并没有增加；《时尚芭莎》共推出4页静物3D大片和14页3D时装大片，但由于杂志本身纸张即为铜版纸，因此3D版的纸张成本与常规运作一致。

　　此外，制作3D版的成本还包括技术研发成本。蒋克平坦言，这一期3D广告他们给信息技术公司支付了3万元技术支持费用。与之相比，自己研发拍摄技术的《每日商报》、《都市周报》在这方面的成本支出相对较低。“我们只是对参与技术研发的3名员工给予了1万元奖励。”姚丽萍坦言，由于报社掌握了核心技术，制作3D版时不会依赖外部合作方，今后再推出时也不会再有技术方面的成本支出。

　　3D尝试给报刊带来什么？

　　尽管3D效果还远不能与电影《阿凡达》相提并论，但这似乎并没有影响读者对3D报刊的关注。据了解，《最后一点钟报》的日均发行量不足10万份，但3D版本报纸则将其发行量提高了25%，达到了11.5万份，同时广告收入增加了4倍。

　　那么，中国报刊在进行3D版尝试时是否也同样获得了丰厚的收益？新尝试是否得到广告商和读者的认可？3D版究竟能为报刊社带来什么？

　　据蒋克平介绍，《安徽商报》3月份便开始筹划3D报纸的相关事宜，但直到6月1日才正式推出。“我们是希望在楼市淡季推出3D广告版，刺激楼市广告市场，做房产广告的增量。国家的房产新政出台后，房产广告有所下滑，我们选择这样一个时机召开3D报纸广告推介会，向房地产商详细介绍3D报纸。6月1日，我们推出的3D广告版共获得广告收入32.7万元，合肥市其他平面媒体当天没有房产广告，应该说，这32.7万元就是房产广告的增量。除去眼镜、纸张、研发等成本消耗，我们获得了近一半的利润。”

　　《每日商报》推出的8个版3D报有6个半版是广告。姚丽萍坦言，由于要承担纸张以及拍摄的人力、物力等成本，3D版的广告价位比平时要高50%。“10万、20万肯定还是要赚的。但由于3D是新事物，广告商根本想象不出3D报纸会是什么样子，因此与广告商的前期沟通非常困难，广告做起来非常吃力。”

　　姚丽萍告诉记者，《每日商报》3D报推出后效果非常好，新华社、《人民日报》、《光明日报》等多家媒体都对此进行了报道。“对我们这样一个地方性报纸来说，我们就是花了那么点钱、那么点辛苦，不仅赚到了钱，还对自身进行一次营销推广。对广告客户来说，我们的3D报不仅在杭州有近20万的发行量，还作为杭报集团献礼世博会‘杭州日’的特别策划，于6月3日当天在杭州前往上海的动车候车室、上海62个世博咨询点以及浦东、虹桥机场免费发放，这次3D版广告投放绝对是物有所值的。看到3D报纸的市场反应后，一些广告商提出想要加印报纸，现在也不断有广告客户找上门来，希望推出3D广告。”

　　与《安徽商报》、《每日商报》主推3D广告版不同，不少报刊此次推出的3D版均设定了内容主题，且没有进行广告植入。比如，在《芭莎男士》上有两组3D图片的拍摄，一组是静物，一组由模特出演，没有3D广告图片；《时尚芭莎》推出的18页3D版分为静物拍摄和模特时装展示两个部分，除与品牌合作部分外，不存在广告成分；《扬子晚报》3D号外的图片为球星、球迷、足球宝贝、经典照片等。

　　“效果比我们预期的还要好些，表示认同和称赞的反馈比较多，不管怎样，引起了关注，引起了话题，这对我们来说才是最重要的。”谈到此次在编辑内容方面进行的3D尝试，《芭莎男士》时装策划总监康乐这样说道。

　　《扬子晚报》视觉部主任刘翔也表示，此次3D号外出版的目的主要是为了宣传本报的世界杯报道和影响力。“报社编委会决定做3D报纸时，就将推出时机定在世界杯前夕，因为号外的形式虽然很吸引人，如果内容不吸引人，关注度不够，读者也不会有购买的热情。世界杯期间，从报纸到电视、从网络到手机等诸多新老媒体，都会适时推出自己的特别报道，竞争异常激烈，如何从中杀出一条血路，脱颖而出、抢个头彩，这才是《扬子晚报》推出3D版世界杯号外的意义所在。”

　　《好望角风暴》3D号外一上市就受到读者的追捧，短短1天之间，每份售价1元且限量发行的号外就被一抢而空。“这是一次非常成功的尝试。”刘翔表示，3D号外不仅给市民带来了神奇的视觉效果，让读者会继续关注《扬子晚报》的世界杯特刊，也使报纸的影响力在读者的争相传阅中被无形扩大，3D号外推出后，国内多家媒体的发行、广告、采编人员纷纷来电来人询问详情。

　　《齐鲁晚报》推出的《梦世博》号外以3D图片的形式对世博园区和特色世博场馆进行展示，号外长1.4米、宽0.43米，被卷放在一个特制的纸盒内。由于具有很强的导游功能和较高的收藏价值，每份售价5元的《梦世博》在首印5万份后又加印了2万份。记者在淘宝网上看到，《梦世博》受到很多集报迷的追捧，单份价格已经炒至50元。

　　3D报刊 是噱头还是趋势？

　　3D尝试让参与其中的报刊受到社会的广泛关注，并获得了丰厚的回报。那么，3D报刊是否会在业界广泛流行？短期内还会不会有报刊社投身其中？3D尝试究竟只是“玩一把”就收手的一次性行为，还是一把能够被长期运用的利器？

　　中国广告协会报刊委员会主任梁勤俭认为，3D报刊的特点是有内容、有广告、有创意、有突破，传递给受众的信息也比平面媒体更立体、更直观、更丰富。正是由于这种新颖的视觉感官体验和立体的表现效果，使得读者不再单凭自己的好恶只对报纸蜻蜓点水似地翻页而过，而会主动地去阅读、品味，延长阅读时间，提升新闻与广告的传播效果。从这点来看，3D报刊让传统平面媒体多了一个为客户服务的新武器。

　　梁勤俭坦言，尽管有人认为这种做法有哗众取宠之嫌，实际操作运营也与理想目标尚有距离，但从推出3D报刊的媒体经营者角度来看，此举战略意义在于，以大胆创新的举措来拔得本地报纸市场的头筹，从而达到制造话题、形成热点、产生轰动效应、吸引眼球的目的。“我不认为3D报刊是出风头、赶时髦，平面媒体本来可玩的花样就不多，这几年都市类报纸创新、进步的步伐有些停滞，没有太大突破，3D尝试让平静的媒体市场产生一些涟渏和波澜，对报纸提升品牌形象，更好地服务客户，吸引市场和广告主注意，乃至增强平面媒体市场竞争力还是很有好处的。在世界首份3D报纸推出后短短一个月，中国就出现了如此之多的3D报刊，这让我们看到了中国报刊的可喜进步，看到传统报纸的活力与希望，我们与世界各国报刊的差距已经变得越来越小。”

　　杭州日报报业集团社长李建国也对平面媒体的3D尝试持肯定态度。他表示，《每日商报》、《都市周报》推出3D报纸后，集团内部出现了不同的声音，有人认为很好，有人认为这是一个忽悠，有的人认为毫无价值。但他认为，创新永远要鼓励。

　　尽管3D尝试获得了读者和市场的认可，但在采访中记者发现，多数报刊社认为3D报刊不会成为一种常态。比如，刘翔表示，3D只有遇到合适的号外或特刊才适合运用，因为常态的报纸由文字和图片组成，读者阅读文字时一直佩戴眼镜很不方便，此外发行等方面也有很多困难；《都市周报》副总编林琳表示，3D技术还没有成熟到每个人一戴上眼镜就能够看到立体效果的程度，而且眼镜成本较高，阅读起来也不够方便舒适，因此，如果3D报纸不能解决怎么看的问题，是不可能成为常态的；蒋克平表示，3D图片的制作工序非常复杂，1个版快了要1天，慢了要两天，因此从时效性方面看，还很难满足报纸尤其是日报对日常新闻图片的要求；姚丽萍表示，3D照片的拍摄比较复杂，且对光线、环境有一定要求，不太适合运用在新闻图片拍摄上，如果将3D报纸常态化没有必要，也会增加成本负担。

　　从目前已经推出的3D报刊来看，几乎都在不同领域、不同地区成为第一。比如，全国第一家、江苏第一家、第一本3D号外等。对于是否仍然有报刊社对3D尝试抱有兴趣，林琳认为，每个城市都可能有一家报纸来尝试，毕竟报纸很难玩出花样，好不容易在纸上能够玩点花样，肯定还会有人想要尝试一下。刘翔认为，预计还会有报刊在3D方面做出尝试，并在一个地区争做第一，毕竟3D技术是一个非常好的卖点，能够凭借新鲜感吸引读者的眼球。

　　3D报刊的推出是否代表了传统报业未来发展的方向，是不是能够成为传统纸媒突破和进展的一个妙计，目前来看仍有待市场的检验。那么，报刊要想在3D领域走得更远，还可以进行怎样的尝试？《安徽商报》的3D广告从房产向旅游、汽车等其他行业延伸，并尝试推出户外3D广告、房地产3D宣传画册等3D广告衍生品的做法，也许为我们提供了一个新的思路。

　　本报记者 晋雅芬