编者按 当今世界强国都拥有自己的、在国际上有较强影响力的跨国传播媒体。英国的BBC、美国之音、德国之音等西方媒体，以其强大的国际舆论影响力，在很大程度上主导着国际社会的舆论。相比之下，在国际舆论市场中，中国的声音却显得有些力不从心。在这种情况下，中国该如何增强在国际舞台上的话语权，让中国的声音传得更远？又该如何扭转对西方世界“信息逆差”的劣势地位，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播能力？本报编辑部日前收到一封来自美国的读者来信，长期旅居海外的顾宜凡博士是全国政协特邀海外列席代表、蓝海国际传播促进会常务副会长、美国蓝海英文电视台董事长，多年来在向美国“说明”中国的过程中，深感祖国的外宣工作亟须改变观念，呼吁政府利用民间商业媒体争取国际话语权。

　　近两年来，中国政府在一系列重大国际国内事件发生之后，正在以令人瞩目的声势和力度，在资金、政策和体制等方面给予中央重点媒体以前所未有的投入和支持。不少中央媒体也满怀着打造“具有世界影响的国际一流媒体”的雄心壮志，摩拳擦掌、跃跃欲试。这是新中国成立以来中国对外传播事业迎来的最好机遇之一。有理由相信，有国家利益的巨大需求，有中央强有力的资金和政策支持，中国的对外传播一定会走上一个新的台阶。

　　但是，在中央媒体外宣热度不断升温的形势下，我们必须本着求真务实的态度，认真研究西方公共舆论的形成机理，掌握它的媒体运行规律，冷静清醒地认识中央媒体在进军海外的过程中将面临的挑战和困难， 逐步转变外宣只是政府的职责，理应由官方媒体承担的观念，全方位、宽领域、多层次地提高中国的对外传播力，充分重视中央媒体之外的民间对外媒体的优势，积极疏通和拓宽这个对外传播的“第二通道”。

　　西方舆论市场 强调非政府导向的“独立性”

　　众所周知，西方社会不仅是一个经济的“自由市场”，同时也是十七世纪英国作家约翰·米而登所说的思想舆论的“自由市场”。正如西方的市场经济反对政府这只“有形的手”对它进行过度干预一样，西方舆论的“自由市场”也非常强调非政府导向的“独立性”。在美国，政府通过公共基金间接资助公共广播的举动都常遭非议，民众对扮演政府“喉舌”功能的媒体的接受程度就可想而知。因此，即使中国的媒体客观地反映了中国的真实情况，对中国文化的介绍也没有明显的政治色彩，西方观众还是会认为它是包装精美的、有目的的宣传，从而难以产生信任感。这固然有西方民众在“沉默的螺旋下”对中国形成的偏见的因素，但根深蒂固的原因，还是西方民众历来对任何政府宣传的警惕和怀疑。

　　另外，西方媒体的运行靠的是商业机制和市场竞争，而受众导向则是媒体竞争的核心。官方媒体由于观念和体制不同，在离开了自己本土上的垄断保护后，在国际媒体市场与西方主流商业媒体竞争，也会面临观念创新和体制改革的双重挑战，其艰难程度不言自明。

　　应充分重视民间商业媒体 在外宣中的优势

　　民间商业媒体出于对祖国的感情，在西方所谓“新闻自由”的民主制度下，有可能冲破西方媒体的垄断，更准确、客观、平衡、全面地提供有关中国的信息，它们具有较少的意识形态背景，具有依靠恪守西方新闻准则而建立自身公信力的潜力；它们凭借自身对市场需求的理解、对商业模式的探索和对商业运作规律的把握，具有在市场竞争中可持续发展的前景；它们容易采用西方传媒企业行之有效的管理机制和用人体系，具有高效运转并不断壮大的可能。

　　它们是在新的国际形势下加强中国传播力的一股重要力量，是新形势下中国对外传播的可靠的“第二通道”。

　　许多国家对外传播的历史也表明，在意识形态输出和打造软实力方面，民间对外媒体往往可以发挥比官方媒体更重要的作用。笔者曾于九十年代中期在黎巴嫩工作过一段时间，当时，战后已十多年的首都贝鲁特伤痕累累，市区的座座高楼上弹孔仍清晰可见，黎巴嫩青年对作为以色列后盾的美国的仇恨溢于言表，他们对美国之音的广播更是嗤之以鼻，只因为它是政府资助的官方媒体。但是，就在这些极端“仇美”的年轻穆斯林中，很大一部分人却把来自美国的商业媒体作为了解外部世界的可靠渠道，他们在收看CNN报道的过程中被美国的思维观念耳濡目染，在观看HBO电影频道里播放的美国电影的过程中对美国的生活方式亦步亦趋，他们穿着美国产的牛仔裤，喝着美国造的可口可乐，俨然生活在美国本土的穆斯林聚集区中。最终，他们仇恨的对象被极度地抽象化，美国商业媒体对他们所进行的文化熏陶，使他们对美国式的世俗文化和消费观念有了鲜活的感知，即使强烈的宗教敌意与种族仇恨也无法抵御。这里，商业媒体被青睐与官方媒体被抵制的境遇真可谓冰火两重天。

　　在合法性和政策上 给予实实在在的支持

　　疏通和拓宽对外传播的“第二通道”，很重要的是转变政府乃至全社会对待民间对外媒体参与对外传播事业的看法，充分认识它们在国际上为中国争取话语权、打造中国软实力的战略意义，从而打破现有体制中的条条框框，真正为民间对外媒体有效地传播中国提供必要的空间。

　　以传播中国内容为己任的中国民间对外媒体，其内容来源必然有很大一部分来自国内。这就必然会遇到国内一般媒体所常常遇到的意识形态的限制和政策瓶颈。国内主流媒体肩负着包括坚持鲜明的党性原则、自觉地宣传党的方针政策、保持正确的舆论导向、维护社会稳定和谐等等重要使命。显然，这些使命并不完全适用于面对海外受众的民间对外媒体。怎样制定一套切实有效的政策法规，保障民间对外媒体必要的采、编、发的自由，这是体制创新的新课题。这个问题不解决，要在国际上取得公信力就会成为空谈。目前，一些已经起步或正在起步的民间对外媒体大都还是徒步游走在西方媒体严酷竞争中的孤儿：一方面，它们起步阶段所吸引的受众必然只是那些对中国题材感兴趣的窄小观众群，而面对的对手却是千锤百炼的媒体帝国，虽然世界对中国信息的需求真空为它们提供了极大的发展潜力，但做大做强会是一个艰巨的过程；另一方面，他们要在国内政策的夹缝中求生存，在国有垄断的环境下求发展。挑战不可谓不大，道路不可谓不艰难。如果不落实对采编发自由的保障，那么民间对外媒体就很难有发展的可能。

　　民间对外媒体“传播中国”的素材既然大部分来自国内，那么他们采编的实体往往会以民营传媒企业的身份在国内出现，因此也会遇到中国民营企业面临的许多普遍问题，比如融资难、吸引人才难等等问题。但最重要的，还是要赢得政府和全社会对其对外传播“合法性”的认可和信任。我国民营企业的发展历程表明，任何民营企业要想在行业和社会中立足，首先必须得到政府对其“合法地位”的认可。我国文化产业体制改革的经验中就有许多生动的实例，例如：在很长一段时间内，国内文艺表演舞台被国有文艺表演团体所垄断，在国有体制之外组织商业性营利演出被认为是“集体走穴”，必须偷偷摸摸、鬼鬼祟祟地干。即使这些演出丰富了民众的文化生活，来自政府和社会的指责仍然不绝于耳。尽管早在1983年国务院在《政府工作报告》中就提出要有步骤地进行文艺体制改革，而后包括《关于艺术表演团体的改革意见》等各种文件政策相继出台，“双轨制”、“股份制”的试点也不断展开，但直到2005年11月，文化部、财政部、人事部、国家税务总局正式发布《关于鼓励发展民营文艺表演团体的意见》后，国家才明确提出民营文艺表演团体是我国社会主义文化事业的重要组成部分。从此，它们深受国有团体和社会歧视的状况才得到了改观，短时间内，“一批面向市场、机制灵活、贴近观众的民营演出公司横空出世，迅速占领了城乡演出市场的近半壁江山。”今天，从事对外传播的民营传媒企业也需要国家在各方面对其“合法地位”进行认可，有关部门应积极疏通和扩宽这条中国对外传播的“第二通道”。

　　总之，国际现实和对外传播的规律，都要求我们客观清醒地认识中央媒体在进军海外的过程中将面临的挑战和困难，更加重视民间对外媒体在对外传播中的独特作用；而我国文化体制改革的鲜活实例也再次表明，要有效发挥民间对外媒体在对外传播中的作用，政府首先要有冲破体制羁绊的决心，积极疏通和扩宽这个对外传播的“第二通道”，在“合法性”和具体政策上给予实实在在的支持，让它们没有后顾之忧。同时，要积极引导全社会重新认识对外传播工作的内涵和外延，倡导“全民参与”的大传播理念，提高全体公民对外传播的自觉意识和责任感，形成全社会推进对外传播事业、打造国家软实力的空前合力。

　　顾宜凡