宋嵩 绘

　　收视率的调查统计是建立在样本户基础上的。然而，当“收视率”已经成为了人们耳熟能详的概念时，这个“样本”却成为看不见、摸不着的一群人。

　　作为收视率重要支撑的样本户，为何如此神秘？

　　一座城市仅数百个

　　不在于数量的绝对性，而在于有效性

　　收视率调查样本，究竟在哪里？

　　据央视—索福瑞副总经理郑维东介绍，索福瑞目前具有城市调查网、省级调查网和全国调查网三级收视率调查网络，分别对覆盖全国、全省和全城的电视频道收视率进行调查。客户可以根据不同需求，购买不同层级、不同地域的收视率数据，如160城市、71城市、35城市收视率等等。

　　郑维东介绍，目前索福瑞的全国调查网拥有样本55000户。而以上海为例，该城市常住人口过千万，目前仅有不到500户安装收视测量仪在为索福瑞提供测量数据。

　　一座城市只有几百个样本，能否准确代表收视情况呢？郑维东表示：“我们也希望样本能够尽量多一些，但扩大规模和更换样本都需要钱。目前国内广告市场的规模还不足以支撑起更大的收视率调查市场。”

　　不过，在国家广电总局发展研究中心信息研究所副所长李岚看来，样本绝对数量的多少，不是关键，有效性才至关重要。作为从欧美引入的比较成熟的收视率调查模式，其样本抽样有其统计学方法上的科学性。

　　而调查公司选择样本在城市的分布区域，往往会根据一个地方的人口比例，同时考虑这个家庭的成员结构，力争具有代表性。比如，北京朝阳区的人口在全市人口的比例约占18%，该区域的样本选择也在同城样本总数中占到相似的比例。

　　郑维东还介绍，各区域样本户分布数量则取决于当地电视媒体的发达程度。“电视媒体发达的地方，广告商更青睐，样本布点会相对密集。比如广州、深圳的样本多达300到400户，全省样本户将近3000户。”

　　虽然“有效性”比“数量绝对性”更重要，不过，让李岚隐忧的是，在欠缺第三方监管的情况下，“一家独大”的调查，谁来确保这些数据的准确性、样本分布的科学性、数据统计的真实性？

　　“没有人了解它的样本分布和选择情况，就没有人去监督调查公司。出于资金的考虑，在调查过程中，可能因为某个地方看电视的人少，消费水平低，或者行政壁垒高一些，从广告商需求的角度来说，就少布一些点，从而使整个收视调查越来越商业化，不能通过收视调查准确把握整个收视状况。”李岚说。

　　一群既普通又机密的人

　　样本家庭每年会有20%的更换率

　　确定大致区域分布，调研机构会在街道居委会的协助下，选择一些他们认为符合“样本”条件的家庭。然后，在征得这些家庭同意后，使其成为调查公司的样本客户。调查公司向这些样本家庭每月支付一定的回报和奖励，比如索福瑞每月支付50元给样本户家庭， 而该家庭成员被要求对外保密，同时配合执行调查。