将广告内容掺杂在各种故事中 正规杂志刊号遭盗用叫苦不迭

　　早报记者 史寅昇 实习生 管婷

　　打着“杂志”旗号，装帧精美的医疗广告更易打动人心。早报记者 徐晓林 实习生 陈荣辉 图

　　科比、梅西为国内杂志拍摄封面？对于普通市民来说，在闹市街头收到一本印刷精美、封面“大牌”的免费“杂志”，已是司空见惯。这些“杂志”大多以娱乐、体育、情感类新闻为主，看上去颇有可读性，有些甚至还堂堂正正地印着“全国统一刊号”。

　　事实上，它们通常都是某些医院散发的广告。在这些“杂志”身上，也往往存在着内容低俗、盗用刊号等问题。早报记者对此进行了调查。

　　掺杂低俗情感故事

　　在一本名为《体育 新闻 健康》的杂志封面上，除了著名球星梅西的肖像，内容提要中还包括：《天上人间老板背景揭秘》、《外星人——罗纳尔多》、《新政一个月来开发商敢于硬挺房价的四大原因》等，涉及法律、经济、体育等。从外表看上去，这完全是一本男性杂志。

　　但翻开内页，便能看到一家名为“上海X江医院”的男科医院广告。之后，这家医院的广告不断穿插在各种新闻、故事中间，而不少“故事”也往往与性病、前列腺疾病等有关——这些疾病正是这家男科医院的主要诊疗项目。

　　而另一本以NBA球星科比为封面的《国际男人》看上去更是专业，两个头条分别是《NBA大牌球员遇“待业”各有原因》、《火箭奇才密谋7人庞大交易》，给人的感觉完全是一本篮球杂志。只是在腰封位置的一条广告用语“使用‘看病券’患者实录”泄露了它的真身。而翻开杂志，除了这些大多转载自网络的体育新闻外，还有不少新闻格式的软文，均在称赞一家“X济男子医院”的医术精湛。

　　多为伪造盗用刊号

　　与普通小广告相比，这样打着“杂志”旗号，装帧十分精美的广告，的确更容易打动人心。市民张女士表示，在拿到这样的免费杂志后，她通常都不会弃置，而是读来解闷，“反正也是免费的，不看白不看。”

　　为了体现出这些杂志的正式性，这种杂志上往往还印着国际刊号、国内统一刊号等。一本满是“X美妇科医院”广告的《健康真美》“杂志”显示，它的国际刊号为ISSN1728-7545，是一本由《女人世界》杂志社编辑的刊物。中国国家图书馆网站检索系统显示，这一刊号根本不存在，所谓的《女人世界》杂志也并无登记。

　　另一本名为《国际健康100》的“杂志”封面上标有“上海X济男子医院”、“内部增刊 免费订阅 欢迎索取”等字样，还有ISSN 1672-9714的刊号。

　　早报记者发现，这个刊号真实存在，原本属于黑龙江的一家《科学养生》杂志。拨通《科学养生》杂志的电话，该杂志的负责人便开始诉苦：“他们盗用了我们的刊号，我们跟他们根本没有合作。”据《科学养生》杂志工作人员介绍，由于该杂志的口碑颇佳，因此不少人都打起了他们的刊号的主意，《国际健康100》并非个例。“很无奈，我们不可能一家家追查，告到出版局也没有什么用。”

　　这些盗用刊号、大做广告的“杂志”，究竟该由谁来管呢？12318文化市场举报热线的工作人员表示，如果这种“杂志”是免费发放，且内容多为广告，那么应属于广告由工商部门进行管辖。

　　上海市工商局广告监督管理处的工作人员表示，类似杂志的情况模棱两可，里面既有广告，也有新闻性的内容，确实比较难界定。非法广告？非法杂志？就是要让谁也管不着

　　业内自述

　　这类免费“杂志”充斥着大量民营医院广告，几乎每页都能看到治疗男性病、不孕不育、妇科疾病等的宣传，广告内容充满两性描写，挑逗性强，而且杂志中会反复出现医院的咨询电话。

　　“X美妇科医院”一位工作人员表示，这些“杂志”是由广告公司设计制作的，具体流程他们“也不清楚”，“X济男子医院”的回答也是与此相同。而当早报记者询问关于盗用刊号的问题时，对方直接挂断了电话。

　　一位从事医疗企划行业多年的人士曾在媒体揭秘时表示，民营医院越开越多，医院之间只能靠宣传手段“拉患者”，其中最有效的手段之一就是办免费“杂志”。其表示，医疗广告变身免费“杂志”的另一个好处就是打个“擦边球”，规避相关部门的检查。该业内人士称，现在有关部门对医疗广告的管理越来越严格，“原先我们做广告单页、印制VIP卡，宣传效果不理想；在媒体上做广告，管理政策越来越严格。最关键的是，它的形式很难界定，既像是出版物，也像是广告，其实什么都不是，谁也管不着，最多是城管不让发，那我们就躲着城管发，其他部门都不怕。”