羊城晚报记者姚志德

　　从洗脚上田的建筑工地小工，到每年销售收入超110亿元的大型日化企业集团掌门人；从最初7个创业者在租来的3间办公室起步，到如今“立白”品牌家喻户晓……

　　从广东普宁走来的陈凯旋，1994年以来带领立白集团创造了一个又一个神话。立白洗衣粉、洗洁精登上全国销量冠军宝座；拥有三个“中国驰名商标”和四个“中国名牌”；成为博士后科研工作站设站单位和国家认定的高新技术企业；综合实力位列中国日化行业前两位……

　　“广告只是手段，关键是品质”；“不炒股，不进入房地产，一心一意做实业”……在陈凯旋言谈举止中，粤商特有的低调务实风格无处不在，而这同样也成为立白企业文化中最重要的基因，其商道精神成就了陈凯旋的辉煌，也使迅速壮大的“立白”成为了广东的骄傲。

　　以质取胜

　　立白成为全运会、大运会和奥运会赞助商和专供厂商，实现商誉“三级跳”

　　对立白的成功之道，很多人只看到其广告和营销，尤其是请陈佩斯代言的经典“立白”广告，但陈凯旋却告诉记者，广告拍得再漂亮，也只是一种辅助手段，产品品质更关键。“消费者是聪明的，你欺骗了他一次，下次他再也不会上当，并且从此将你的产品打入黑名单。”陈凯旋表示，对消费者和经销商讲诚信、讲真话，实在做人实在做事才是最根本的道理。

　　以质取胜，使立白顺利成为全运会、大运会和奥运会赞助商和专供厂商，实现商誉“三级跳”。追踪陈凯旋和立白的轨迹不难发现，务实与稳健，是其成功基因中最重要的部分。

　　1975年，高中刚毕业的陈凯旋到广州做了三年小工。在化工研究所做建筑工，到沿江路清拆旧楼，在黄埔新港挖排水工程，吃苦耐劳的性格以及坚强不屈的意志就从这里培养出来。

　　1978年，陈凯旋开始做小买卖，后来集中做洗衣粉及日用品生意。到上世纪90年代初，刻苦勤奋的陈凯旋和他的伙伴成为了普宁地区最大的洗衣粉及日用品贸易商。

　　这时总想着踏踏实实“落地”的陈凯旋感觉到：做贸易终究不是长久之计，必须要有自创的品牌，必须要有自己的实业。1994年，立白公司在广州成立，陈凯旋从潮汕带了7个人到广州创业，租三间办公室，白天办公，晚上当卧室。这一次关键的“转身”，使陈凯旋没有成为转瞬即逝的流星，今天的立白日化航母也在那时悄然孕育。

　　为了在内外巨头的夹缝中生存，务实的陈凯旋将眼光由城市转向农村，找准大品牌的薄弱环节，一个县一个县地发动营销战役。他不找当地百货公司，而找在当地有信誉、有实力的个体经销商。他不实行代理制，而是亲自做广告和市场推广，帮经销商培训业务员，迅速控制经销网络。“农村包围城市”的务实选择使立白短短几年就占领了大部分乡镇市场，随后进军中心城市，彻底颠覆了广东洗衣粉市场，跃升为老大。

　　陈凯旋先在两广扎根，再往内陆发展，先等全国布点完成，才向那些最困难的区域攻坚。

　　创业之初，陈凯旋没有大量资金建厂，于是用“贴牌生产”方式运营。成功扩张后，他在番禺建立了自己的生产基地，投资1亿多元建立白科技园，抢占自主研发高地。

　　心无旁骛

　　在公司门外挂了块牌子———凡洽谈不必要合作者免进

　　谁都知道洗涤行业毛利低，市场争夺异常惨烈，然而面对这几年的房地产热和股市热，陈凯旋一笑处之：“我的原则是不炒股，不进入房地产。”面对房地产和金融市场的超高利润，陈凯旋为何能有如此定力？

　　“我怕赚钱太容易，就再也不会一心一意做日化了。”陈凯旋坚信，心无旁骛才能将事情做好，一心多用表面看似乎见效快，但却容易分心，可能会影响到主业，反而有损根基。

　　在日化行业，外资巨头采用“杯酒释兵权”撂倒了国内一个个对手。面对“抛绣球”谈合作者，陈凯旋在公司门外挂了块牌子———凡洽谈不必要合作者免进。他向记者表示：“实实在在地做品牌，虽然很艰难，但还是要坚持到底。如果哪个好赚钱就做哪个，以后本土品牌就越来越少了。”

　　凭着一心一意做实业的定力，陈凯旋成功抵挡了外资巨头的软硬兼施。务实和谨慎，反而使立白能够专心致志在“大日化”的天地一步一个脚印稳步前行。上世纪90年代末，立白根据南方人生活习惯，在洗洁精里加入了生姜成分以去除海鲜腥味，当年销售额即突破2亿元。1998年，立白推出香皂、牙膏系列，其“同心多元化”战略大获成功。

　　对于眼下民营企业热衷的上市融资，陈凯旋则顺其自然。立白一直在做上市的准备，但陈凯旋很清醒：上市融资虽好，但不是“一上就灵”，要根据企业的实际需要进行。

　　“我怕分心。集中精力做好一件事情就好。”醉心于“大日化”的陈凯旋对立白的前景很看好：“洗发水、化妆品、牙膏等，这些产品的市场还非常大，足够我们耕耘。”这几年陈凯旋成功并购了重庆奥妮洗发水、上海高姿化妆品、蓝天六必治牙膏等知名品牌，划出一条由单一类型企业向大日化集团过渡的轨迹。

　　亲如一家

　　经销商大家庭虽是有悖于教科书的推广方式，却成为立白打败竞争对手的撒手锏

　　“人心齐、泰山移”，“一家人、一家亲”。如今在立白的经销商大会上，这类似乎土得掉渣的口号一再被运用，虽然朴实无华，却被陈凯旋赋予了丰富的经营哲学。

　　为解决最根本的资金问题，陈凯旋在行业内第一个推行“现款现货”，甚至规定经销商只能经营立白的产品。当年立白“名不见经传”，第一次开招商大会，这种做法遭到经销商的抵制甚至迎头臭骂。

　　这时陈凯旋想到发动自己的乡亲，这种靠信任维系商业体系的做法，虽与教科书相悖，却更有杀伤力：专一、上下一心、卖力、执行到位。在广告的强势拉动下，几十个乡亲全力配合，效果立竿见影。几个月后，商店、供销社到处都出现了立白的身影，经销商主动找上门来寻求合作。第二次经销商大会，一位先前“跳得最凶”的经销商抢过话筒表态：“老陈把做好的市场交给我们，天底下哪有这样的道理。我们服！”

　　最实在的往往是最有效的。“立白构建了相互如亲人的经销商大家庭，这是我们最核心的本钱。”家族式经销商团队、“现款现货”、“专销商”……这些虽有悖于教科书却非常务实的推广方式，成为立白打败竞争对手的撒手锏。在“一家亲”的强大凝聚力之下，传统赊销代销的潜规则被改变，专销商、现款现货等所有苛刻条件都被经销商接受了。1997年，立白在广东五六十个县扎根。当年底日化行业三角债危机整体爆发，全国1/4的日化企业或被拖死或被逼死，但立白洗衣粉当年销售额突破了10亿元，并自此交上了好运。

　　低调做人

　　对产品品质一丝不苟，对宣扬个人，“我不刻意抛头露面，也没那个精力”

　　与陈凯旋的为人一样，立白的企业文化非常朴素，但充满神奇的力量。

　　汶川大地震使陈凯旋深受震动，陈凯旋将最质朴的感受引入企业。今年初，立白企业文化构成中至关重要的“十颗心”宣告问世。“感恩心、互助心、分享心、包容心、亲缘心、简朴心、平常心、平等心、自信心、爱国心”。没有华丽的辞藻，语义亦很朴素，但却是陈凯旋从2008年以来一路思考的结果。陈凯旋称：“这些传统精神和企业文化是立白人经历的总结，是十几年奋斗历程中我和立白员工、经销商乃至客户身上体现出的成功因子。”

　　高调宣传品牌，低调做人做事，这种朴实与低调，往往被外界视为广东企业家特有的商业性格。谈及个人的成功和辉煌，陈凯旋常挂在嘴边的一句话是“这没什么”。

　　为什么企业做得如此之大还能够保持一贯的低调？陈凯旋这样回答：“我是一个追求完美的人，但也是个淡泊的人。”事实上，对产品品质、对市场反映、对品牌形象，陈凯旋都一丝不苟。但对于宣扬个人，陈凯旋微笑着向记者说：“我不刻意抛头露面，也没那个精力。”

　　粤商不事张扬，做的多说的少，对此有人称赞有人诟病。在陈凯旋看来，实实在在没什么不好。“习惯怎么做就怎么做，顺其自然最好。”说到低调与张扬，陈凯旋淡然地表示，各地商帮文化不一样，不应刻意也不应强求，粤商多是实在人，但广东企业的发展无论从规模、质量还是速度，都不输于别人。