开发商的营销模式发生转变，开始经营品牌。 经营品牌等于经营客户。记者倪黎祥 摄 树立品牌从口碑做起。 乔启军

　　2002年至今，在外地品牌开发商的强势进入之下，东莞房地产开发企业之间的竞争模式已由最初的产品竞争、营销竞争逐渐走入通过企业品牌效应抢占市场份额的全新时代。

　　在房地产调控政策影响市场的时候，品牌优势明显的开发商往往是带动楼市走出低谷的最大推动力，他们的一举一动往往能对市场产生深远影响，并最终能利用自身品牌号召力赢得客户市场。

　　文/记者张玉云、蒋幸端

　　图/记者卢政（署名除外）

　　“四大家族时期”：产品“话事”无需营销

　　在2003年以前，作风务实的东莞本土开发企业一心埋首项目建设，不懂项目营销，更没有任何企业品牌的宣传意识。鼎峰地产品牌部经理熊思扬曾经见证过这一房地产极其“懵懂”阶段。“当时本土房地产企业中，光大、中信、宏远、新世纪这‘四大家族’鼎立市场，当时房企运作的模式很简单，项目不需要营销，企业也没有品牌意识。”

　　熊思扬表示，“四大家族”中，中信地产最先有意识摸索建立企业品牌形象：“当时中信尝试在楼盘销售中向购房者推行一种生活方式理念，希望以此促进企业品牌的建立，但那时的想法还比较生涩。直至2003年推出中信凯旋城，提出‘公园生活倡导者’的概念口号，将客户需求转化为一种生活方式的主张，中信的品牌才找到了自己的核心点，随后中信推出的一系列‘公园产品’大受欢迎，其品牌形象随之成熟。”

　　本土房企中另一个成功塑造品牌形象的开发商是光大集团。熊思扬表示，光大集团也是在2003年左右开始形成企业品牌意识，但光大走品牌塑造的道路与中信不同，光大是先从项目入手，推出一系列定位白领高端洋房的“景湖系列”产品项目，在产品营销过程中推动企业品牌发展。

　　随着光大多个项目在城区市场的成功运营，光大在推售项目的同时宣传企业形象，令其“根植本土”的本土品牌号召力深入民心。

　　“战国时代”： 营销模式转变开始经营品牌

　　随着大批深圳开发商进驻东莞，市场进入群雄并起、竞争激烈的“战国时代”。这一时期，万科、金地、富通等外地品牌开发商所带来的成熟产品、营销方式及经营客户的品牌号召力，令本土开发企业大开眼界。

　　对于外地品牌开发商的强大竞争力，许多本土企业坦然接受。一位本土开发商告诉记者：“我们认为，能够进入东莞的开发企业都是我们的老师，有许多的经验我们可以跟他们学习，但多成熟的企业进入异地，也要向本地企业取经，大家各有所长，互相学习。”

　　在这种虚心务实的态度下，本土企业的品牌经营意识不断加强。近年来运营较为成功的本土房地产品牌除了光大、中信之外，世纪城、联华国际、中惠熙元、丰泰地产、鼎峰地产等一批地产新势力都在2003年后迅速成长起来。

　　目前，东莞各类开发企业、产品项目已在32个镇区“遍地开花”，一年新上市的项目多达100个以上，竞争激烈，开发商开始意识到品牌支撑力对项目销售的重要性，开始在营销模式上谋求转变。

　　熊思扬表示，像鼎峰地产这样新晋开发商，就已专门成立品牌部，通过精雕细琢方式推动企业品牌发展。而像光大这类开发规模、品牌形象达到了一定程度的企业，现在也在做品牌细化工作，把主要精力放到挖掘现有客户资源上。

　　专访：如何树立企业品牌效应？

　　——访光大集团策划总监 乔启军

　　作为本土房地产企业的“领头羊”，光大集团不仅在东莞房地产开发领域战绩显赫，数年来一直处于市场领先地位。可以说，经过数年的苦心经营，光大集团的品牌效应已形成。

　　在光大树立企业品牌的过程中，光大集团策划总监乔启军无疑是其中最大一个幕后功臣之一。对于企业品牌的树立，乔启军见解颇深。

　　树立品牌从口碑做起

　　乔启军表示，企业做到一定规模，客户口碑就显得非常重要。“东莞的地产开发企业都非常注重客户口碑。”

　　乔启军介绍，为了树立良好的口碑市场，光大将提升产品品质作为切入点，在园林、规划、产品用材方面不惜成本、重金打造，以此赢取客户美誉度，几年来产品品质有了质的飞跃。

　　乔启军认为，一个企业有了口碑后，就会有市场认可度，通过品牌运营加强企业的认知度后，才能转化为美誉度，赢得消费者的广泛认可，市场认可度达到一定程度后会直接转化为产品销售的最大推力，这个时候企业的营销等于事半功倍。

　　以大型活动令品牌深入人心

　　从2007年开始，光大集团每年都会举办一次大型公益或营销活动来加深企业品牌在市民心目中的认识。从实际效果看，这一策略无疑很成功。2007年“布莱尔东莞行”、2008年为汶川地震捐款、今年的景湖时代城群星演唱会等，都被东莞市民广为传播。

　　乔启军认为，目前东莞的房地产市场已经进入到一个品牌时代，经营品牌就等于经营客户，赢得客户就赢得市场。